I social media fra mito e realtà: quanto impattano veramente sulla reputazione di brand
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Che i social media abbiano un impatto sull’immagine pubblica delle aziende è ormai fuor di dubbio: una campagna social ben riuscita attira l’attenzione di molti e incrementa clienti e vendite; per contro, un passo falso sulle piattaforme social può diffondersi a macchia d’olio e tramutarsi in un disastro con conseguenti perdite di fatturato.

Tuttavia, l’impatto dei social media sulla reputazione di brand non è così determinante come si crede. A sostenerlo è Michele Tesoro-Tess, direttore generale della sede italiana di Reputation Institute, che in un post sul sito della società analizza miti e realtà dell’effetto social media sull’immagine pubblica delle aziende.

Innanzi tutto, dice Tesoro-Tess, i social media non possono distruggere in un giorno una buona reputazione costruita in anni di lavoro. I risultati di molti studi accademici dimostrano che la reputazione positiva è resistente e “si attacca” all’azienda. Il caso Volkswagen, diciamo noi di Event Report, farebbe pensare altrimenti, ma certo il crollo reputazionale della casa automobilistica tedesca non è stato deterrminato dai social media.

Il secondo mito da sfatare è che il successo reputazionale sui social si ottenga attraverso strategie online, anche sui social media stessi. In realtà, spiega Tesoro-Tess, gli studi hanno rilevato che le strategie online adottate dalle aziende dipendono in gran parte dalla loro reputazione generale. Brand con una buona reputazione tendono a essere più trasparenti e autentici, mentre quelli con una reputazione più debole percepiscono i social media come rischiosi e sono riluttanti a discutere publicamente delle proprie azioni. Una reputazione forte sui social media, rileva quindi Tesoro-Tess, è inevitabilmente legata a una reputazione forte offline.

Un terzo fattore da tenere in cosiderazione è che i social media non sono rappresentativi dell’intera società: lo diventeranno forse in futuro, ma per il momento la loro portata non è tale da poter valutare la reputazione di un brand basandosi soltanto sull’analisi di ciò che succede su Facebook e simili: i tradizionali  studi basati su interviste e questionari hanno ancora un valore rilevante.

Infine, l’ultimo mito da sfatare: il sentiment espresso sui social media non equivale alla reputazione. La reputazione è costrutto complesso che tiene conto di diversi fattori, e il sentiment (online e offline) ne è solo una delle componenti. E per quanto gli algoritmi di analisi delle conversazioni social siano sofisticati, di fatto traducono una molteplicità di opinioni, sfumature e percezioni in termini molto semplificati – sentiment positivo, negativo o neutro – insufficienti alla misurazione della reputazione.

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