Social media marketing: come calcolarne il ROI in 4 passaggi
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Molte imprese usano i social media per fare marketing; poche però calcolano l’effettivo ritorno economico degli investimenti nelle attività sui social. E gli investimenti non sono soltanto i soldi spesi in pubblicità o in post sponsorizzati, ma anche il tempo e le risorse impiegate per attività gratuite, come postare e condividere contenuti, rispondere a commenti e domande, gestire pagine brand o account aziendali. In genere si guarda al ritorno “intangibile” – reputazione, brand awareness, visibilità del brand o dell’impresa – e molto poco al ROI espresso in moneta sonante.

A suggerire un metodo per il calcolo del ritorno economico sull’investimento nei social media è Kevan Lee di BufferSocial, il quale indica i due valori che è necessario identificare per poter procedere con la misurazione del ROI: il primo è relativo al denaro effettivamente speso; il secondo è relativo al valore in denaro attribuito a ogni obiettivo da perseguire con i social. Una volta ottenuti questi due valori (che è la parte difficile), la formula per calcolare il ROI è abbastanza semplice: ROI = (ricavo – investimento) x 100 diviso investimento.

Primo passaggio: stabilire un obiettivo
Gli obiettivi potenzialmente perseguibili attraverso i social media sono molteplici: ognuno deve scegliere quallo più adatto al proprio business. Per esempio: nuovi fan o follower, traffico sul sito, compilazione di form di contatto, iscrizioni alla newsletter, download di file, vendite online. Una volta scelto un obiettivo, occorre monitorarne e quantificarne il raggiungimento (like, compilazioni, iscrizioni, download, traffico etc) sui social e sul sito attraverso gli opportuni strumenti: Google Analytics per il sito e, per esempio, Buffer per le interazioni social.

Secondo passaggio: attribuire un valore monetario alle conversioni
Quanto vale, in euro, ognuna delle azioni-obiettivo compiuta dagli utenti? Per stabilirlo ci sono due metodi. Il primo si basa su dati “storici”: per esempio, se si sa che il cliente medio vale 200 euro e che su 20 persone che si iscrivono alla newsletter 1 diventa cliente, il valore di 1 iscrizione alla newsletter è di 10 euro, cioè il 20% di 200 euro. Se invece non si hanno dati storici occorre basarsi sull’esperienza. Per esempio: se una fonte terza e autorevole promettesse di portare 1.000 iscrizioni alla newsletter, quanto si sarebbe disposti a pagare per ogni iscrizione? La risposta è il valore monetario attribuito alla conversione, che può in seguito essere rivisto alla luce di dati concreti. Moltiplicando ogni conversione, cioè obiettivo raggiunto, per il valore attribuitole si ha il ricavo economico complessivo.

Terzo passaggio: calcolare l’investimento
Come detto, l’investimento non è soltanto quello speso in pubblicità o promozione di post o tweet. Occorre quindi calcolare altre 3 voci di costo. 1. Il costo orario delle persone che si occupano di attività social, moltiplicato per le ore che vi dedicano settimanalmente o mensilmente. 2. L’eventuale costo di produzione dei contenuti da postare sui social. 3. L’eventuale costo settimanale o mensile degli strumenti e servizi usati a supporto dell’attività social (per esempio per monitorare le interazioni). La somma di queste voci costituisce l’investimento.

Quarto passaggio: il calcolo del ROI
La formula è ROI = (ricavo – investimento) x 100 diviso investimento. Il risultato è la percentuale di ritorno sull’investimento sostenuto. Per esempio, a fronte di un investimento di 50 euro e di un ricavo di 100 euro, il ROI è del 100%. L’investimento, cioè, oltre a essere stato recuperato ha prodotto un ricavo pari all’intera somma investita. Il ROI può essere calcolato per ogni singolo canale social, con l’accortezza di suddividere gli eventuali costi comuni (per esempio di produzione dei contenuti), in modo da stabilire quale canale rende di più ed è preferibile investire.

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