La comunicazione rialza la testa: a +1,2% gli investimenti sui mezzi a pagamento, ma il marketing si fa oggi anche su altri canali
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Dopo 4 anni consecutivi di segni meno, il 2015 sarà l’anno del segno più per il mercato italiano della comunicazione. La timida crescita del Pil prevista in chiusura d’anno (+0,7) segnala che l’economia del paese sta ricominciando a dare giri e a rimettere in moto la fiducia dei consumatori, lasciando intravedere la luce in fondo al tunnel anche per il settore della comunicazione, che conta di concludere il 2015 con un +1,2% degli investimenti.

La stima è del Centro Studi di Assocom, la cui indagine predittiva è stata presentata ieri dal presidente del Centro Guido Surci (Havas Media Group) nel corso del tradizionale evento dell’associazione Comunicare Domani. I 7,1 miliardi di euro di investimenti stimati da Assocom si riferiscono però soltanto alla spesa delle aziende italiane sui media a pagamento (tv, stampa, radio, digital, cinema, affissioni) mentre oggi, ha affermato Surci, questi canali sono solo la punta di un iceberg molto più grande che comprende anche la comunicazione che le aziende veicolano tramite mezzi propri – quindi non a pagamento – come app, digital PR, siti web, blog, social community, produzione contenuti, native advertising e così via. Un universo che anche solo fino a pochi anni fa non esisteva e che sarà invece la chiave dello sviluppo futuro. “La nostra stima rappresenta la ripresa solo in modo marginale” ha detto infatti Surci. “Allungando lo sguardo oltre la contingenza del 2015, quello che vediamo è una direttrice di sviluppo importante in quel complesso e variegato mondo che è la comunicazione data driven, cioè basata sulle informazioni sui consumatori”.

Le stime degli investimenti sui canali “a pagamento” vedono prevalere nel 2015 la televisione, il mezzo più classico di tutti, che da sola assorbirà 3,6 miliardi di euro, cioè il 51,1% della spesa complessiva in comunicazione delle aziende italiane, con un incremento dello 0,3%. Poi il digital, che con un balzo in avanti del 7,2% guadagnerà 1,6 miliardi di euro, il 23,3% del paniere. Le fette più grosse andranno al search advertising (motori di ricerca) e al display advertising (banner), ma la crescita più significativa è nel video advertising e nei social media.

In uno scenario dominato da tv e web, gli altri mezzi sono su posizioni di nicchia: la carta stampata crolla, con investimenti in discesa del 6,4% – meno di un miliardo di euro – e il 14% del paniere. Anche il cinema perde: gli investimenti saranno di 360 milioni, in calo del 4,3%, per il 5,2% della quota di mercato. Tengono invece radio e affissioni: la radio chiuderà il 2015 a +3,2%, con il 6,1% del mercato e 430 milioni di fatturato pubblicitario, mentre le affissioni chiuderanno a +3,1, con 24 milioni di fatturato e lo 0,3% del mercato.

E se queste cifre sono la punta dell’iceberg, la ripresa sarà dunque una ripresa “diversa” per le agenzie, che della comunicazione su mezzi “non pagati” e guidata dai dati devono venire a capo. Secondo Surci, per le agenzie i grandi temi da oggi in poi saranno i big data sui consumatori e i loro comportamenti che arrivano dai mezzi digitali (raccolta, volumi, gestione, analisi, velocità), la comunicazione personalizzata (a ognuno il messaggio a lui più adatto) e la capacità di agire come piattaforma, sviluppando una comunicazione coerente su tutti i canali e mezzi attraverso cui il consumatore entra oggi in contatto con il brand.

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