Reputazione di brand, 5 italiane fra le 100 aziende più apprezzate nel mondo
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Per un brand, 5 punti di reputazione in più valgono il +5% della propensione dei consumatori ad acquistarne i prodotti, e il +6,3% della propensione a raccomandarli ad altri. A confermare quanto la reputazione di un brand, cioè la percezione che ne hanno i consumatori, ne influenzi le performance di business è il Global RepTrak 100 di Reputation Institute, lo studio che la società specializzata in corporate reputation redige per indagare quali sono i brand che godono del maggiore apprezzamento presso l’opinione pubblica globale.

Cosa determina la reputazione di un brand
La reputazione di un brand, indica lo studio, è un asset composito di cui la qualità del prodotto non è che una delle componenti: vi si aggiungono la qualità dell’azienda come posto di lavoro, il grado di innovazione che esprime, il tipo di governance di cui si è dotata, il posizionamento sul tema della responsabilità sociale, la capacità di esprimere leadership sul mercato e la performance finanziaria. I brand con la migliore reputazione sono quelli che più di altri sanno raccontare la propria storia al pubblico con uno storytelling che tocca tutte e 7 le dimensioni reputazionali. Non basta raccontare il prodotto, per quanto bene lo si possa fare, e non basta avere un buon prodotto da raccontare: la percezione del pubblico è articolata, e un’efficace gestione della reputazione di brand prevede che la comunicazione riguardi l’azienda nel suo insieme, con le sue manifestazioni e i suoi valori.

I vantaggi di una buona reputazione
Il Global RepTrak 100 è stato redatto sulla base di 61mila interviste condotte nelle 15 maggiori economie del mondo, fra cui l’Italia: gli intervistati sono stati invitati a esprimersi sulle 100 più grandi aziende internazionali utilizzando 4 indicatori emozionali: fiducia, stima, ammirazione e sensazione positiva. I risultati sono stati poi “letti” attraverso le 7 dimensioni razionali, che spiegano i motivi della percezione emozionale. Emerge dallo studio che i consumatori sono più propensi non soltanto ad acquistare e raccomandare prodotti e servizi delle aziende con la migliore reputazione, ma anche a investirvi denario proprio (acquistandone azioni, per esempio), a lavorarci, ad accoglierle nella propria comunità, a concedere loro il beneficio del dubbio in caso di crisi.

I 10 brand con la migliore reputazione nel mondo
Il brand che quest’anno gode della migliore reputazione a livello internazionale è BMW, che sale di due posizioni rispetto al 2014. Stabile al secondo posto c’è Google, mentre al terzo si rileva il balzo in avanti di cinque posizioni di Daimler. Seguono Rolex, Lego, Walt Disney Company e Canon. Apple si piazza all’ottavo posto, seguita da Sony e da Intel, che per la prima volta fa il suo ingresso nella top ten.

La sfida della reputazione globale
Nessuno di questi brand è riuscito tuttavia a guadagnare la top ten in tutti e 15 i paesi dove è stata condotta l’indagine, a conferma che la reputazione non è “virale” e che, dice Reputation Institute, costruire una solida reputazione globale è una sfida di non poco conto anche per i brand più conosciuti del pianeta. Quelli che hanno riscosso i maggiori consensi trasversali sono BMW, che figura nella top ten di 12 paesi, Sony (10 paesi), e poi Google, Daimler e Lego (9 paesi).

La difficoltà di trasmettere un messaggio articolato
In termini invece dei 7 fattori reputazionali (prodotto, ambiente di lavoro, innovazione, governance, responsabilità sociale, leadership, performance) sono solo 6 i brand che si sono classificati fra i primi 10 in tutti le categorie: BMW, Apple, Daimler, Google, Intel, Walt Disney Company. Interessante notare, sottolinea Reputation Institute, come anche le più note e più visibili aziende del mondo abbiano difficoltà a comunicare il proprio messaggio ad ampio raggio: circa la metà degli intervistati non è stata infatti in grado di esprimere una percezione compiuta su cosa fanno le aziende sul fronte dei 7 aspetti analizzati.

Le aziende italiane in classifica
I brand italiani presenti in classifica scendono a 5, rispetto ai 6 dello scorso anno: sono Ferrero, che guadagna due posizioni e va al 20° posto, Giorgio Armani, in discesa di 11 posizioni al 37° posto, Pirelli, che perde una posizione e va al 38° posto, Barilla, in risalita di nove posizioni dopo lo scivolone reputazionale dello scorso anno sulle famiglie omosessuali e ora al 46° posto, e Lavazza, stabile al 68° posto. Esce dal ranking Benetton.

Cosa fanno i brand del travel
In rappresentanza del settore travel ci sono prevalentemente le catene alberghiere: delle compagnie aeree presenti l’anno scorso in classifica è rimasta solo Lufthansa (47°), mentre Singapore Airlines, Scandinavian Airlines, Qantas, British Airways e Air France-KLM sono uscite dal ranking. I gruppi alberghieri presenti sono Marriott (54°), Hilton (60°) InterContinental (73°) e Starwood (77°). Tutto sommato, vista l’esigua presenza, sembra che la reputazione non sia il punto di forza del settore travel.

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