I contenuti di marketing per il B2B e per il B2C: 4 differenze da tenere in considerazione
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Lo scopo è lo stesso: sia che si tratti dell’ambito B2C o di quello B2B, il content marketing ha l’identica funzione di catturare l’attenzione dei potenziali clienti fornendo loro contenuti di interesse – online, con post, blog, video, infografiche, ebook, ma anche offline – per informarli, intrattenerli e orientarne le scelte d’acquisto. Ciò che cambia sono le strategie con cui si costruiscono e si veicolano i contenuti: consumatori individuali e aziende hanno infatti esigenze diverse e sono ricettivi a messaggi molto diversi fra loro.

Le diversità sono sostanziali, e chi lavora con entrambi i pubblici, consumatori individuali e aziende, deve tenerne conto quando progetta i propri contenuti di brand. Lo spiega Jayson DeMers su Forbes, che indica i 4 punti dove le leve di appeal per il B2B e il B2C prendono strade diverse.

Le emozioni e i dati, due facce della stessa medaglia
I consumatori individuali sono influenzati da messaggi emozionali, mentre le aziende badano ai dati concreti. Chi lavora nel segmento B2C deve costruire o proporre, attraverso i canali che ha a disposizione, contenuti che facciano leva sulla suggestione e sull’emotività (un esempio efficace arriva dal marketing di Apple, suggerisce DeMers); al contrario, chi opera nel B2B deve convincere le aziende della bontà del proprio prodotto portando numeri, dati, caratteristiche, vantaggi concreti. Le aziende guardano al ROI, i consumatori alla soddisfazione di un bisogno. Alle aziende occorre proporre contenuti focalizzati sul “cosa, come e perché”, ai consumatori invece uno storytelling strategico. Ciò non significa, dice De Mers, che una caratteristica escluda in toto l’altra: in fondo, anche i buyer aziendali sono consumatori sensibili alla leva emozionale, così come i consumatori guardano all’aspetto concreto del possibile acquisto. Quello che serve è il giusto dosaggio dell’una e dell’altra valenza a seconda del target cui ci si rivolge.

Contenuti lineari e contenuti segmentati
Nella maggior parte dei casi, i contenuti di marketing rivolti alle aziende sono lineari: nel B2B prodotti e servizi sono dedicati a uno specifico target che ha interessi professionali simili. Nel B2C invece la questione è più complessa, perché occorre catturare l’attenzione di un pubblico composito e diversificato. I contenuti per il B2B sono in questo senso più “semplici” e univoci da produrre, mentre quelli per il B2C devono differenziarsi nei toni, nelle suggestioni e nelle informazioni a seconda delle tipologie di consumatori identificati come potenziali clienti.

La soddisfazione di un’esigenza e l’autorevolezza di brand
Il consumatore individuale è meno attento di un’azienda all’autorevolezza del brand nel proprio mercato di riferimento: ciò di cui ha bisogno è un prodotto o un servizio, e se quel prodotto o servizio risolvono il suo problema, ne soddisfano le esigenze o ne colpiscono l’immaginazione, lo “status” del brand non è così rilevante. Al contrario, le aziende sono più sensibili all’autorevolezza professionale del brand: di fronte a un parco molto esteso di potenziali fornitori, tenderanno a rivolgersi  a quello che meglio ha saputo trasmettere un messaggio di competenza e visione di mercato. Le strategie di content marketing si differenziano quindi in questo: quelle per il B2C si focalizzano in primis sul prodotto, mentre quelle per il B2B devono affermare anche la leadership del brand nel proprio campo.

Il ruolo e l’impatto dei social media
Nel mercato B2C, il ruolo dei social media nel generare vendite è legato principalmente alla quantita e qualità del proprio pubblico social. Un’azienda che può contare, per esempio, su 100mila condivisioni dei propri contenuti social, o 100mila like, ha buone possibilità di generare interesse verso i propri prodotti, indipendentemente da chi sono le 100mila persone che ne hanno condiviso i contenuti. Nel B2B, invece, l’estensione della rete social ha un peso minore e gioca un ruolo meno significativo: ciò che conta di più è la qualità e rilevanza dei contenuti. Il B2B richiede quindi una strategia focalizzata su una maggiore ricchezza di contenuti, costruiti secondo le metriche concrete, come detto sopra, del “cosa, come e perché”.

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