Influencer marketing: come aziende e agenzie trovano sul web gli ambasciatori di brand
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Vecchio come il mondo, il passaparola è ancora lo strumento di marketing più efficace: opinioni ed esperienze dei propri pari, o di persone esperte in uno specifico campo, tendono a influenzare i consumatori in maniera più significativa rispetto alla pubblicità tradizionale, tanto che uno studio di McKinsey pubblicato lo scorso anno afferma che i clienti acquisiti tramite il passaparola hanno un tasso di fidelizzazione superiore del 37% rispetto a quelli acquisiti attraverso altri canali. E se il moderno passaparola è veicolato e amplificato principalmente attraverso i social media, gli influencer, cioè gli utenti che hanno un’alta credibilità in rete – in virtù di competenze o conoscenze su uno specifico tema – ne sono i nuovi protagonisti.

Similmente all’antico passaparola fatto di esperienze e opinioni narrate, anche il moderno passaparola social si lega alla condivisione di informazioni e contenuti su prodotti e servizi, e le aziende, che siano brand del largo consumo, destinazioni o alberghi, investono risorse ed energie per identificare chi sono gli influencer "che contano" nel loro campo di attività e “reclutarli” come ambasciatori e diffusori dei contenuti di brand.

Lo stato dell’influencer marketing in Italia è indagato da uno studio di Augure, la società che ha sviluppato l’omonimo software per l’individuazione algoritmica degli influencer del web. La ricerca, condotta parallelamente in Francia, Italia, Spagna e Regno Unito, è stata prodotta coinvolgendo professionisti del marketing e della comunicazione che operano nelle agenzie o direttamente nelle aziende. In Italia, ha rilevato Augure, il 60% degli intervistati ha cominciato già un paio di anni fa a intessere rapporti con gli influencer, e il 40% ne ha avuto riscontri e risultati positivi.

Le sfide dell’influencer marketing, dicono gli intervistati, sono principalmente 3: identificare gli influencer giusti per il brand e per le sue campagne di marketing, suscitarne l’interesse per coinvolgerli e attivarli a favore del brand e misurare il ROI delle attività e degli investimenti effettuati per le campagne di influencer marketing.

Chi è un influencer
Per identificare gli influenzatori del web più affini al proprio progetto di comunicazione occorre innanzi tutto stabilire chi è un influencer. Secondo aziende e agenzie, è una persona che sui social, e sul web in generale (anche attraverso blog forum etc), gode di una certa eco ed è quindi in grado di creare un’opinione e avere un'influenza sugli altri utenti rispetto a una tematica specifica. Il panel ritiene che un influencer debba avere anche molta esposizione, cioè una vasta audience online che ne segue post e commenti, e in misura minore anche una robusta “share of voice”, cioè un elevato livello di partecipazione alle conversazioni che si svolgono online su un particolare argomento. Benché il 30% degli italiani intervistati tenda a pensarlo, l’influencer, dice Augure, non è una celebrità o un personaggio famoso in quanto tale, e nemmeno qualcuno che ha un punteggio Klout elevato. Per fare un influencer ci vuole altro, in particolare competenza e conoscenza degli specifici argomenti di rilevanza per il brand.

Come si contattano gli influencer
Una volta identificati gli influenzatori in linea con il proprio progetto di comunicazione, occorre individuare le modalità più efficaci per interagire e collaborare con loro. L’indagine di Augure indica che LinkedIn è il social network più utilizzato per contattarli; Twitter e le email si attestano entrambi intorno a una percentuale del 50%, mentre il 40% ricorre al contatto tramite blog. Solo il 20% degli intervistati utilizza Facebook per il primo contatto con gli influencer, e ancora meno (il 10%) sono quelli che utilizzano Google+. È invece ritenuto molto efficace il canale evento: invitare un influencer a un evento di brand, un lancio di prodotto o una presentazione con contenuti eclusivi è considerata una strategia efficace non solo per rompere il ghiaccio del primo approccio, ma anche per mantere vivo nel tempo l’interesse dell’influencer per l’azienda e le sue attività, affinché possa poi raccontarle e condividerle con la propria community.

I casi in cui l’influencer è strategico
Aziende e agenzie concordano nell’affermare che ci sono situazioni ed esigenze di comunicazione dove l’apporto degli influenzatori del web può risultare strategico. Il primo di questi casi è il lancio di prodotto: l’80% delle agenzie e il 72% delle aziende ritengono fondamentale includere gli influencer nelle strategie di lancio invitandoli agli eventi, facendo loro testare il prodotto oppure inviandoglielo in omaggio affinché lo provino in autonomia. Poi c’è la promozione e diffusione di contenuti: il 41% degli intervistati ha dichiarato di collaborare regolarmente con gli influencer per creare contenuti di brand (per esempio guest post oppure interviste) e il 60% conta su di loro per amplificare la diffusione dei propri contenuti. Il supporto degli influencer può fare la differenza anche nel caso di eventi di pubblico, che gli influenzatori possono stimolare a partecipare, o nella gestione delle situazioni di crisi reputazionale dell’azienda, quando un commento “influente” sul web può contribuire a modificare una percezione negativa.

Cosa chiedono gli influencer ai brand
Interrogati su cosa gli influencer preferiscano ricevere dai brand, i professionisti intervistati rispondono (nella misura del 42%, la più elevata) che gli influenzatori apprezzano il contributo economico, anche sotto forma di omaggi di prodotti. La prassi del contributo economico, molto diffusa per esempio negli Stati Uniti, in Italia è però guardata con sospetto dai consumatori: la ricerca sottolinea che in generale, aziende e agenzie ritengono che gli influencer siano più sensibili a proposte che consentano loro di migliorare la qualità dei contenuti che producono (attraverso per esempio informazioni in esclusiva), di partecipare a eventi sui temi di cui si occupano, di testare i prodotti che considerano interessanti.

Gli investimenti e la misurazione del ROI
Lo studio di Augure ha rilevato che la propensione delle aziende a investire in influencer marketing è ancora molto frammentata: solo il 12% degli intervistati ha affermato di allocarvi più del 21% del budget di marketing, mentre il 24% ignora l’ammontare degli investimenti della propria azienda in questo tipo di attività. Il 16%, non investe negli influencer. La questione della misurazione del ritorno sull’investimento non è percepita come una particolare criticità dalle aziende, ma risulta più difficile per le agenzie: gli indicatori più utilizzati per valutare l’attività degli influencer sono il numero di condivisioni dei contenuti di brand, il numero di menzioni del marchio sui blog e sui social network e il traffico generato sul sito aziendale.

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