I brand che comunicano meglio sul web: 3 aziende italiane dominano la classifica europea della comunicazione corporate
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Finiti i tempi in cui il sito web era una semplice vetrina dove si raccontavano prodotti e servizi, un po’ di storia dell’azienda e le notizie più recenti: oggi la qualità della comunicazione corporate online è data innanzi tutto dalla capacità delle aziende di utilizzare i canali digitali per aprire un dialogo con i propri pubblici e stakeholder. Opinione pubblica e mercati vogliono oggi essere “convinti” della proposta di investimento espressa dall’azienda e informati sulle strategie per garantirne il futuro successo; consumatori e potenziali dipendenti vogliono conoscere l’azienda, sapere come si pone riguardo ai temi etici del lavoro e della sostenibilità, capire quali valori incarna. In una parola, comunicazione digitale significa aprire l’azienda a un dialogo trasparente al fine di migliorarne o potenziarne la reputazione.

A dirlo è il Webranking FT Europe 500, la ricerca condotta annualmente da Comprend, in collaborazione con Lundquist, per valutare la qualità della comunicazione corporate online delle 500 maggiori società europee per capitalizzazione, fra cui sono incluse anche 29 aziende italiane. “L’indagine funziona come uno stress test e valuta la capacità delle aziende di gestire la comunicazione corporate online e il dialogo sui canali digitali, basandosi sulle reali necessità degli stakeholder” ha spiegato Joakim Lundquist, fondatore di Lundquist. “Fallire lo stress test significa lasciare il mercato disinformato e rinunciare alla possibilità di gestire la propria reputazione, elemento invece rilevante soprattutto in tempi di forte trasformazione”.

La ricerca valuta i siti internet corporate non tanto dal punto di vista del marketing di prodotti o servizi, quanto piuttosto della completezza, accessibilità e chiarezza delle informazioni sulla propria struttura, organizzazione e governance che le aziende forniscono ad analisti, investitori, giornalisti e potenziali candidati a ricoprirvi posizioni di lavoro.

In questo senso, il Webranking FT Europe 500 ha individuato alcune criticità, comuni ai siti della maggior parte delle aziende valutate. Per esempio, solo il 22% delle aziende pubblica informazioni relative agli obiettivi finanziari corredate di numeri e risultati concreti. In tema di corruzione, solo il 20% delle imprese descrive le proprie procedure per contrastarla, e in tema di fiscalità solo il 10% presenta un approccio “responsabile”. Il 75% dei siti analizzati non fornisce dati sulla diversità (genere, età, nazionalità…) nelle sezioni dedicate ai potenziali dipendenti; infine, l'87% non presenta dati sulla remunerazione del management e l'83% non presenta dati sulla remunerazione del consiglio di amministrazione.

L’indagine dice che in Europa solo il 19% delle aziende soddisfa le esigenze degli stakeholder in termini di trasparenza sui canali digitali, mentre – sorpresa – fra le italiane considerate è ben il 41% a passare il test. Al vertice della classifica ci sono infatti 3 aziende italiane: Eni, che si conferma al primo posto in Europa, Snam al secondo posto e Telecom Italia al terzo. Il resto della top 10 europea è occupato da società scandinave: la svedese SCA, la finlandese Wärtsilä, la svedese Swedish Match, la finlandese Fortum, la svedese Skanska, la danese Danske Bank e un’altra svedese Swedbank. Nel confronto fra i paesi, la Finlandia risulta essere quello “più avanti” in termini di comunicazione corporate online, seguita dalla Svezia, dalla Germania e dall’Italia, in quarta posizione. Fra le prime 20 aziende in classifica sono presenti altre due italiane: Pirelli & C, al 16° posto, e Terna al 18°.

Il sito web di Eni si distingue per l’approfondimento nella presentazione del modo di operare dell’azienda, della sua presenza nel mondo e della relazione tra sostenibilità e modello di business. Snam ha buone sezioni Press e Investor Relations e riporta sul sito una dettagliata presentazione del business, una sezione rinnovata sulla CSR e una buona integrazione con i social media. Telecom Italia, invece, sul proprio sito tiene in considerazione i vari stakeholder, ha introdotto una nuova navigazione orizzontale e punta sul racconto delle storie del gruppo (suddivise in temi chiave: innovazione, sostenibilità e cultura) che vengono presentate in homepage e poi declinate nel sito.

In generale, dice il Webranking, in Europa oltre la metà delle aziende (55%) considerate non hanno superato le richieste minime per la comunicazione digitale attraverso il sito web, mentre in Italia la percentuale scende al 45%. Rispetto agli sviluppi del digitale, le aziende italiane stanno colmando il divario, ma non sono ancora allineate al resto dell’Europa in alcuni degli ambiti analizzati: solo una su sei presenta, per esempio, un sito costruito in responsive design, mentre la media europea è di una su quattro. L'utilizzo dei canali social è ormai una pratica diffusa sia in Italia sia in Europa: quasi il 61% delle aziende ricorre a questi canali per comunicare con i propri pubblici target.

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