Marketing B2B, il nuovo obiettivo è acquisire clienti: ecco le sfide e le strategie
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Ha ancora un ruolo legato principalmente alle attività di comunicazione e pubblicità, ma rispetto allo scorso anno la funzione marketing ha visto aumentare il proprio coinvolgimento nei processi strategici e, all’interno delle aziende che operano nel B2B, tende a essere valutata dai vertici aziendali secondo criteri commerciali. L’obiettivo principale del marketing, che lo caratterizza come motore della crescita aziendale, è oggi l’acquisizione di nuovi clienti.

Lo scenario emerge dall’Osservatorio sul Marketing B2B, promosso da Cribis D&B e dall'Associazione Italiana Marketing e presentato nei giorni scorsi nell’ambito del BtoB Marketing Forum tenutosi a Milano.

L’Osservatorio ha rilevato che i professionisti del marketing B2B stanno affrontando due sfide principali: la crescita e la migliore gestione delle interazioni con clienti e prospect. In termini di crescita, il 46% del campione intervistato da Cribis D&B dichiara che obiettivo prioritario è migliorare i processi di lead management, il 41% quelli di crescita e penetrazione nel mercato e il 36% il lancio di nuovi prodotti. In tema di gestione delle interazioni con clienti e prospect, invece, il 26% degli intervistati ha come primo obiettivo il più attento allineamento tra forza vendita e marketing e un altro 26% il customer relationship management.

Per trovare nuovi clienti e crescere occorre fare attività di lead management, cioè di acquisizione e profilazione di contatti, che l’Osservatorio indica come il tema caldo di quest’anno per il marketing B2B in Italia. I canali più utilizzati per ottenere informazioni su clienti e prospect sono innanzi tutto la forza vendita, cui si affida il 60% degli intervistati, e poi le banche dati esterne (57%) e i motori di ricerca online (41%).

L’utilizzo di strumenti e canali digitali è finalizzato prioritariamente alla generazione di lead commerciali, e solo in seconda battuta ci sono obiettivi di posizionamento sui motori di ricerca e di fidelizzazione del cliente. Interessante ossservare, si sottolinea nell’Osservatorio, che i social media sono utilizzati dal 74% degli intervistati ma principalmente come canale di comunicazione: solo il 13% li utilizza come strumenti operativi commerciali o di customer service.

Il marketing deve poi gestire, integrare e distribuire in azienda le informazioni acquisite su lead e clienti: questo aspetto è ancora problematico per metà degli intervistati, che hanno indicato difficoltà nell’aggiornamento dei dati di profilazione e nell’acquisizione di dati sufficienti per una corretta profilazione. Gli strumenti di marketing analytics, con i quali grandi quantità di informazioni possono essere trasformate in “dati smart” per orientare le strategie di marketing, sono però considerati prioritari nell’immediato soltanto dal 13% degli intervistati. "Le aziende hanno iniziato d esprimere interesse, seppur lentamente, verso gli strumenti di marketing analytics” dice Giulia Zaia, segretario generale di AISM. “Sentono la necessità di misurare e quantificare le azioni effettuate per conoscere meglio clienti e target, i canali di comunicazione utilizzati, i competitor e l'evoluzione del mercato. È questo l’approccio che consente al marketing di integrarsi al commerciale e assumere un ruolo centrale nello sviluppo strategico dell'azienda".

Le metriche principali attraverso le quali i professionisti del marketing B2B vengono valutati sono l’acquisizione di nuovi clienti, la crescita dei ricavi e la fidelizzazione del target” dice Fabio Lazzarini, direttore marketing di Cribis D&B, “Nonostante ciò, nel segmento B2B il marketing ha ancora principalmente una funzione legata alle attività di comunicazione”. E in tema di comunicazione, l’Osservatorio di quest’anno conferma la disaffezione dei marketer per la pubblicità tradizionale, che pure continuano a utilizzare. Si affermano invece gli strumenti digitali e quelli analitici, così come fiere, convegni e workshop, che rimangono strumenti utilizzati e apprezzati. Per il prossimo futuro le voci di budget che si prevede aumenteranno sono tutte quelle afferenti all’area del digitale (social media, online advertising, email marketing…) e quelle legate al mondo del CRM e degli analytics. L’unica voce dove si prevede un calo significativo è la pubblicità tradizionale.

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