Perché si partecipa a un evento: i 3 fattori che determinano la decisione
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Che cosa influenza la decisione delle persone di partecipare o meno a un evento? La domanda non è banale, perché capire quali sono i fattori che determinano la scelta di partecipare a un congresso, a un evento professionale o a una fiera significa, per chi li organizza, poterli rendere più attrattivi per il target massimizzandone il potenziale e la partecipazione.

A rispondere alla domanda è lo studio Decision to Attend condotto dall’International Association of Exhibitions and Events (IAEE), insieme alla Professional Convention Management Association (PCMA) e all’Experience Institute, con interviste a più di 7mila partecipanti e potenziali tali agli eventi di 10 associazioni internazionali che riuniscono aziende e/o professionisti operanti in diversi settori merceologici. I tre quarti degli intervistati, si specifica nel report, decidono autonomamente se partecipare o meno a un evento, mentre solo un quarto, in genere i più giovani, vi prendono parte su decisione dei propri superiori.

Obiettivo dello studio, di cui è stata appena pubblicata la prima parte, è indagare il comportamento dei partecipanti per fornire agli organizzatori e alle destinazioni indicazioni su come costruire gli eventi, l’offerta di accoglienza e i messaggi di marketing per influenzare positivamente la scelta di partecipazione.

I 3 fattori che determinano la decisione di partecipare
Il primo dato che emerge dallo studio è che gli eventi “faccia a faccia”, di qualunque tipologia, non perdono appeal e hanno anzi buone prospettive future: il 90% degli intervistati ha confermato infatti una forte propensione a parteciparvi, con punte del 94% fra le generazioni più giovani. I maggiori fattori di attrattiva sono 3: il contenuto dell’evento, le opportunità di networking professionale che offre e la destinazione dove si svolge.

Il contenuto prima di tutto
Ad avere un’influenza preponderante è il contenuto dell’evento: programma, temi, speaker ed espositori sono, per più del 90% degli intervistati di tutte le generazioni, la principale ragione per partecipare a un evento. Fruire di contenuti di qualità risponde all’esigenza di formazione e aggiornamento professionale, sia a livello di conoscenze individuali che di approfondimento delle dinamiche di mercato in cui si opera: il marketing dell’evento deve quindi evidenziare, innanzi tutto, il valore e le peculiarità dei contenuti. E se l’evento soddisfa le loro aspettative, sottolinea il report, l’85% dei partecipanti lo raccomanderà ad altri.

Il networking? Meglio faccia a faccia che sui social
Il secondo fattore di attrattiva sono le opportunità di fare networking e acquisire contatti professionali, ritenute importanti dal 75% degli intervistati e, in particolare, dall’84% del campione più giovane. L’indicazione per gli organizzatori è quindi quella di creare momenti strutturati dedicati al networking e di comunicarli come valore aggiunto dell’evento. Lo studio evidenzia inoltre che il 71% degli intervistati cerca anche occasioni di discussione e di interazione sociale con gli altri partecipanti, ma che l’interazione attraverso i social media è apprezzata soltanto dal 40%. Meglio dunque affiancare, agli ormai necessari app, hashtag e gruppi si facebook o su LinkedIn, anche opportunità di interazione faccia a faccia fra partecipanti e con gli speaker.

La destinazione ha un peso rilevante
Molto rilevante nella scelta di partecipazione, ancor più del networking, è la destinazione dove si svolge l’evento, indicata come determinante dall’82% del campione intervistato. Tra i fattori di attrattiva sono indicati l’appeal generale della destinazione, la sua accessibilità, i costi di permanenza e l’opportunità di visitare un luogo dove non si è mai stati. Il 70% dei partecipanti fa ricerche sul web e sui social media per informarsi sulla destinazione e controllare cosa ne dicono gli utenti: quanto facilmente trovano le informazioni di cui hanno bisogno e quanto positivamente si esprimono le persone sui social influenzerà la decisione di partecipare all’evento.

I partecipanti come consumatori: il potenziale per le destinazioni
Lo studio sottolinea inoltre il potenziale degli eventi per le destinazioni: secondo i dati, il 55% dei partecipanti combina una vacanza nella destinazione con l’evento, aggiungendo pernottamenti, e quasi la metà si fa accompagnare dal partner, da amici o familiari, moltiplicando la spesa; il 75%, infine, coglie le opportunità di visita offerte dalla destinazione per fare turismo durante l’evento. Altri dati rilevano che se l’esperienza della destinazione è positiva, l’84% delle persone vi tornerà per partecipare allo stesso evento o anche a un evento diverso. Allo stesso modo, se l’esperienza è positiva il 75% delle persone farà ritorno nella destinazione per una vacanza e l’83% la raccomanderà ad altri.

Alla luce di questi dati, dice lo studio, appare chiaro che la vera opportunità di vendere la destinazione non è quando l’evento viene prenotato, ma quando si svolge e dopo che si è concluso, cioè quando i delegati ne fanno esperienza.

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