In Italia si naviga il web più da smartphone che da computer: le implicazioni per marketing e vendite
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Ogni giorno 15 milioni di italiani si connettono al web dal proprio smartphone. Dal tablet si connettono 1,4 milioni di utenti, portando a 16,4 milioni il numero delle persone che naviga attraverso dispositivi mobili, a fronte dei 13 milioni che invece si collegano via computer. Il primato del mobile è anche sul tempo di navigazione: 90 minuti al giorno da smartphone e 70 minuti da computer.

Lo ha rilevato l’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, che indaga le implicazioni per le aziende e per il marketing di questa evoluzione. “Le aziende”, dice Andrea Rangone, responsabile scientifico dell’Osservatorio, “si sono ormai rese conto della rivoluzione in atto e del fatto che il mobile possa diventare il grimaldello che apre il portone della multicanalità. Nel corso del 2014 abbiamo assistito a una forte crescita degli investimenti in mobile advertising, alla sperimentazione di diverse soluzioni di mobile couponing, al ripensamento di alcuni processi di business focalizzandoli sul cliente”.

L’anno appena trascorso ha visto il fatturato della pubblicità su mobile crescere del 48% e superare i 300 milioni di euro, che sono il 15% di tutto il mercato pubblicitario su internet. Secondo l’Osservatorio le aziende non devono però limitarsi a considerare lo smartphone come “un altro schermo” attraverso cui intercettare il cliente: devono invece concepire un’esperienza di marca attrattiva e pensata per il canale specifico.

I dispositivi mobili sono utilizzati da tre quarti degli utenti in almeno una delle fasi del processo d’acquisto (pre-vendita, vendita, post-vendita): la maggior parte vi ricerca informazioni sui prodotti da acquistare e ne confronta i prezzi, ma il 18% usa lo smartphone anche dopo l’acquisto, per monitorare la spedizione e pubblicare commenti sul prodotto. Gli italiani acquistano tramite dispositivi mobili soprattutto elettronica di consumo (60%), abbigliamento e accessori (48%) e prodotti della grande distribuzione (29%). Le app di brand più scaricate sono quelle di banche o assicurazioni, di viaggi e trasporti, di aziende delle telecomunicazioni e dei retailer di elettronica e abbigliamento.

Per creare valore attraverso il mobile, dice l’Osservatorio, le aziende devono offrire ai consumatori una migliore esperienza di brand, tale da convincerli, per esempio, a scaricare e utilizzare la propria app. “In alcuni settori, come quello del puro e-commerce, c’è una visione strategica, ma i retailer tradizionali si stanno ancora interrogando su come dare ai clienti una ragione per usare la propria app” commenta Andrea Boaretto, responsabile della ricerca dell’Osservatorio. “Le aziende del largo consumo utilizzano il mobile per conoscere i clienti costruire una relazione con loro, mentre le imprese di servizi (banche, telecom etc) per acquisire nuovi clienti e supportare il servizio di assistenza. Nell’automotive, infine, il nuovo tema delle auto connesse rende lo smartphone uno strumento di interazione con il veicolo”.

La crescita del mercato del mobile advertising conferma la crescente consapevolezza delle opportunità offerte dal canale: vi si affianca l’utilizzo di leve promozionali come il volantino digitale (5 milioni gli italiani che li sfogliano, il 50% da mobile) e il coupon su mobile, cui è interessato l’88% degli utilizzatori di smartphone. Anche l’sms è una piattaforma efficace per l’invio di promozioni e comunicazioni di servizio: nel 2014 il numero di sms che le aziende hanno inviato ai propri clienti è cresciuto del 17%, arrivando a 2,6 miliardi.

E se il mercato del mobile commerce attraverso smartphone nel 2014 è raddoppiato, per un valore di 1,2 miliardi di euro, la chiusura del cerchio si ha con il mobile payment che sta finalmente decollando anche in Italia: a fine 2014 si contavano già 250mila POS contactless (su un parco di 1,3 milioni di POS bancari in circolazione) e oltre 10 milioni di utenti con in tasca uno smartphone NFC.

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