I brand italiani con i migliori siti web: cosa rende efficace la comunicazione corporate online
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Sono efficaci nel presentarsi, nella pubblicazione dei bilanci e delle informazioni sulla governance, ma parlano troppo poco di strategie di crescita e obiettivi finanziari. Sul web, le aziende italiane si rivelano inoltre deboli sulle informazioni relative a sostenibilità e risorse umane, e su quelle dedicate alla stampa, che solo in pochi casi può fruire di contenuti multimediali. D’altro canto, le aziende sono oggi più attente ai contenuti che pubblicano e utilizzano di più il responsive design per rendere i siti fruibili da tutti i dispositivi. Questo, in sintesi, lo stato dell’arte della comunicazione corporate che le aziende italiane sviluppano sul web attraverso i propri siti ufficiali.

L’analisi arriva dal Webranking by Comprend, lo studio che le agenzie Lundquist e Comprend producono annualmente allo scopo di misurare l’efficacia della comunicazione online delle aziende e confrontarla con quella delle maggiori aziende nazionali e internazionali. Nel 2014, il Webranking ha analizzato la presenza in rete di 829 aziende a livello globale utilizzando 100 criteri di valutazione. Per l’Italia, la ricerca è partita dalle 100 aziende a maggiore capitalizzazione, ma ha escluso le 31 che nelle precedenti edizioni hanno ottenuto punteggi molto bassi senza mostrare miglioramenti, riducendo così il campione di analisi a 69 brand.

– La non informazione ha un impatto sulla reputazione
Fra le aziende italiane considerate, soltanto 20 sono presenti sul web con siti dove la comunicazione corporate è strutturata in maniera da soddisfare le esigenze degli stakeholder e dei pubblici cui è indirizzata. Pur in presenza di un miglioramento generale della qualità di ciò che i brand dicono di se stessi su internet, sono ancora troppe le aziende che lasciano il mercato "disinformato" e, così facendo, rinunciano alla possibilità di governare la propria reputazione online.

La ricerca valuta i siti internet corporate non tanto dal punto di vista del marketing di prodotti o servizi, quanto piuttosto della completezza, accessibilità e chiarezza delle informazioni sulla propria struttura, organizzazione e governance che le aziende forniscono ad analisti, investitori, giornalisti, potenziali candidati a ricoprirvi posizioni di lavoro.

– I brand con i migliori siti web
I primi 3 posti del Webranking italiano per la migliore comunicazione corporate online vanno quest’anno a Eni, Snam e Telecom Italia. Eni conquista il primo posto per il secondo anno consecutivo: il sito web si distingue per l’approfondimento nella presentazione del modo di operare dell’azienda, della sua presenza nel mondo e della relazione tra sostenibilità e modello di business. Snam passa dal quarto al secondo posto, scalzando Telecom Italia e guadagnandosi il titolo di Best Improver, cioè di azienda che più di tutte ha elevato il proprio punteggio: il miglioramento delle sezioni Press e Investor Relations, una presentazione del business più dettagliata, il rinnovo della sezione dedicata alla CSR e la maggiore integrazione dei social media sono gli elementi che hanno contribuito all’aumento del punteggio.

Telecom Italia perde una posizione, ma si mantiene sul podio grazie al nuovo sito lanciato quest’anno, che tiene in considerazione i vari stakeholder, introduce una nuova navigazione orizzontale e punta sul racconto delle storie del gruppo (suddivise in temi chiave: innovazione, sostenibilità e cultura) che vengono presentate in homepage e poi declinate nel sito. Dopo Telecom Italia seguono nella top ten Hera, Pirelli, Terna, Mondadori, Generali, Ansaldo STS, Piaggio: prendendo in considerazione le 20 maggiori aziende per capitalizzazione, l’Italia ottiene il 4° posto nella classifica dei paesi europei, dietro a Finlandia, Svezia e Germania.

– Mancano le informazioni di interesse per gli investitori
Tuttavia, la comunicazione corporate digitale in Italia ha ancora diverse criticità. Per capire le prospettive delle aziende il mercato richiede per esempio informazioni su strategia e obiettivi futuri: prospettive di crescita, investimenti in innovazione, debito e risk management. Rispetto alle controparti europee i brand italiani non soddisfano queste richieste; il 55% non presenta sul proprio sito web la strategia e l'83% non fornisce informazioni né su obiettivi finanziari né su come raggiungerli. Solo poco più della metà delle aziende valutate presenta un bilancio di sostenibilità (contro il 94% tra le maggiori 100 aziende europee) e il 25% non presenta alcuna informazione sul tema.

– Poca attenzione all'employer branding
Anche l’employer branding pare non essere strategico: nonostante sia la sezione dei siti che conta il maggior numero di visite e sia fondamentale per comunicare con un pubblico più ampio, è una delle aree che ottiene il risultato più basso. Un quarto delle aziende italiane non si presenta ai potenziali candidati e quasi la metà non inserisce sul proprio sito alcuna informazione sulle posizioni di lavoro aperte.

– LinkedIn il canale social preferito
Migliorano invece le performance italiane relative a social media e motori di ricerca, pur se ancora con un notevole divario ripetto alla media europea: quest’anno 3 aziende su 5 presentano sul proprio sito un collegamento agli account social media, anche se solo il 20% spiega o integra contenuti social all’interno dei siti. Il 46% dei brand offre almeno le informazioni di base su LinkedIn, che risulta essere il canale social preferito (ma pur sempre poco utilizzato rispetto all’Europa, dove il 66% delle top 100 si presenta su LinkedIn).

– Contenuti di qualità, ma non per tutti
Cresce anche l’attenzione alla qualità dei contenuti pubblicati sul sito per attrarre e coinvolgere gli stakeholder: i contenuti delle sezioni CSR e Career, più facilmente condivisibili sui social network, risultano quelli considerati più urgenti da migliorare per aumentare il traffico sul sito e la visibilità dell’azienda sul web. In generale però, dice la ricerca, in Italia continua a esistere un forte distacco tra le poche aziende che riconoscono l’importanza di avere contenuti di qualità e la maggioranza che ancora presenta contenuti prevalentemente mutuati da quelli del bilancio.

– Avanzano i siti responsive per tutti i dispositivi
Dal punto di vista tecnologico, lo studio rileva che lo scorso anno solo l’8% del campione italiano presentava un sito in responsive design, cioè capace di adattarne la visualizzazione anche ai dispositivi mobili, mentre ques’anno la percentuale è del 30%, in linea con il dato europeo. Merito soprattutto dei nuovi siti lanciati nel 2014, fra cui quelli di Telecom Italia, Luxottica, Ferragamo, Mediobanca, Erg e Gruppo Hera, tutti con design responsive. Si registra inoltre il calo dell’importanza attribuita alle app aziendali: nel 2012 quasi la metà dei web manager indicava che lo sviluppo di una corporate app era prioritaria, mentre quest’anno la percentuale è scesa a meno di un sesto.

– Il problema delle risorse per il digitale
Infine, un tema caldo della comunicazione corporate: la mancanza di personale dedicato al sito istituzionale. Circa un terzo delle aziende intervistate ha una sola persona che si occupa a tempo pieno del sito istituzionale. Solo il 27% dispone di quattro o più persone dedicate a sviluppare e realizzare le strategie che sono al centro di una comunicazione online di successo. E sul tema delle risorse, sottolinea il Webranking, esiste una forte correlazione tra il coinvolgimento del senior management nella comunicazione digitale e il numero di persone dedicate al sito web aziendale.

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