Cosa influenza i consumatori globali: i nuovi tratti di una comunicazione efficace
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Una delle principali sfide che le aziende devono oggi affrontare è trovare nuove soluzioni per sedurre mercati fluidi e in costante evoluzione. Le campagne di comunicazione, spesso sostenute da budget inferiori al passato, non possono permettersi di mancare il bersaglio. Conoscere, e bene, il consumatore è allora fondamentale per non compiere passi falsi.

Il profilo del consumatore globale e dei suoi comportamenti è stato stilato da Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia, che attraverso l'analisi dei risultati di diversi studi condotti da Nielsen, spiega cosa influenza i consumatori e cosa li motiva all'acquisto, definendo i nuovi tratti di una comunicazione efficace.

Perché si consuma
Secondo Fantasia, il consumo è universalmente mosso dalla fiducia nella possibilità di realizzazione personale e professionale. Se comprare gratifica, possedere le novità sul mercato fa ancora meglio all’autostima. Distinguersi come trend setter è una prerogativa degli asiatici. E nel resto del mondo? Gli europei e, quasi a sorpresa, gli americani sono i meno propensi a sborsare denaro per nuovi prodotti.

Come si consuma
La spinta agli acquisti viene affrontata diversamente a seconda delle tradizioni culturali dei popoli. Come sottolinea Fantasia, negli ultimi 2 anni l’indice di fiducia globale dei consumatori sta attraversando un trend positivo sia Asia sia in Nord America (Europa e America Latina tendono più al pessimismo), ma con approcci agli acquisti differenti. Gli americani spendono più degli asiatici, nonostante siano proprio questi ultimi i più ottimiste. Un fenomeno che si spiega con l’ampio uso delle carte di credito da parte degli americani (che tendono a indebitarsi) e, al contrario, con la propensione al risparmio degli asiatici. Sul fronte del consumo online, in Europa ci sono buoni margini di crescita. La spesa in e-commerce nel Vecchio Continente copre solo il 5% delle vendite retail lasciando spazio a nuove modalità di vendita come l’home delivery e il click & collect.

La spinta all'acquisto
Ogni cultura ha desideri differenti ma, per la felicità delle aziende, non mancano argomenti di acquisto che mettono d’accordo tutti i mercati. Chi compra cibo viene attratto da un buon sapore, chi cerca un abito guarda al design. Poi, dice Fantasia, entrano in gioco le motivazioni secondarie. Per esempio, in Medio Oriente, in Africa e in Asia, dove il look determina lo status sociale, si cercano oggetti e abiti di lusso firmati.

Come deve essere la comunicazione per essere efficace
In tempi di incertezza 2 sono gli elementi della comunicazione che fanno presa sul consumatore: il divertimento e l'impatto emozionale, che decreta il successo di campagne capaci di commuovere. La tesi di Fantasia trova riscontro nei grandi brand. Addio, poi, ai testiomonial vip: i consumatori preferiscono storie con persone comuni e messaggi incentrati su valori etici e sociali.

La comunicazione deve fare leva anche sulla responsabilità sociale d’impresa. Secondo Fantasia, la tutela dell’ambiente è uno tra i valori più sentiti, pur con differenze culturali e sociali. Mentre in Asia, America Latina e Medio Oriente/Africa i consumatori sono disposti a condividere questo sforzo contribuendovi anche economicamente, in Europa e Nord America, invece, non vogliono che l’impegno delle aziende per rimediare all’impatto ambientale incida sui costi dei prodotti.

Per raggiungere il target voluto la comunicazione deve essere veicolata sui canali giusti. Nella sua analisi Fantasia punta l’attenzione su come l’evoluzione tecnologica fornisca oggi una moltitudine di mezzi per comunicare il brand. L’"earned media", cioè la veicolazione del messaggio di brand che l'azienda guadagna gratuitamente grazie alla rilevanza dei contenuti proposti, è sempre più efficace rispetto ai classici strumenti pubblicitari, siti aziendali compresi.

La comunicazione, soprattutto quella che spinge all’acquisto immediato, deve essere fruibile bene e sempre da tutti i dispositivi, soprattutto quelli mobili. In Europa e in Nord America, infatti, il 1° acquisto online viene compiuto attraverso il computer, ma i successivi sempre più spesso da smartphone e tablet. Creare siti responsive non è più una scelta, ma un obbligo.

Infine, dice Fantasia, il punto di svolta della comunicazione è che la strategia multi-channel si è evoluta in omni-channel, dove online e offline sono in continuo scambio. Scordiamoci, dunque, le vecchie regole. Oggi “non esistono più confini quando si crea l’identità del brand e si fa publicità, quando il cliente si informa e scambia opinioni su prodotti e servizi, e quando il consumatore acquista”.

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