Eventi aziendali: il mercato italiano vale 785 milioni di euro, investimenti in aumento ma sotto le aspettative
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Dopo 5 anni consecutivi di calo, il 2014 segna finalmente un’inversione di tendenza e registra un incremento degli investimenti in eventi da parte delle aziende italiane: il volume di spesa complessivo è di 785 milioni di euro: ben lontano dai 1.300 milioni toccati nel 2008, ma è un 2% in più rispetto ai 768 milioni dello scorso anno.

Che il mercato italiano degli eventi corporate sia uscito dal tunnel è forse presto per dirlo, anche se i segnali che provengono dal Monitor sul mercato degli eventi in Italia, l’indagine annuale condotta dall’istituto di ricerche Astra per conto di ADC Group e presentata a Milano nel corso del BEA Expo Festival, sono incoraggianti, sebbene le previsioni delle scorse edizioni del Monitor indicassero per il 2014 una spesa di circa un miliardo di euro.

Quanto del proprio budget le aziende hanno investito in eventi
Secondo la ricerca, condotta su un campione di 300 aziende italiane che investono in comunicazione, sono ormai poche le imprese che non utilizzano gli eventi come mezzo di comunicazione: nell’ultimo anno sono state il 21% del totale, a fronte invece di un 79% che vi ha investito quote più o meno rilevanti di budget. Fra chi ha investito in eventi, il 42% ha speso più del 20% del proprio budget complessivo di comunicazione; il 31% ha speso fra il 6 e il 20% e solo il 5% delle aziende ha investito in eventi meno del 5% del totale speso per la comunicazione. Chi invece nel 2014 non ha investito in eventi, per la maggior parte (54%) lo aveva fatto l’anno precedente: il dato, sottolinea Cosimo Finzi di Astra Ricerche che ha presentato l’indagine, suggerisce che ci sia una parte di aziende che investe in eventi ad anni alterni. Il confronto con gli anni precedenti, inoltre, conferma che la percentuale di aziende che non organizza eventi si è gradualmente ridotta, dal 94% del 2006 al 46% del 2014.

Quanto le aziende investiranno in eventi nei prossimi 2 anni
Il monitor indaga le previsioni di investimento da parte sia delle aziende che nel 2014 hanno organizzato eventi sia di quelle che non ne hanno organizzati. Il primo gruppo indica al 49% un futuro aumento degli investimenti, al 28% stabilità, all’1% un calo e al 22% non fornisce una previsione. Il secondo gruppo, quello che nel 2014 non ha investito in eventi, prevede al 75% di spendere sul mezzo nei prossimi 2 anni, al 13% di continuare a non investire e al 12% non esprime alcuna previsione. La stima derivante da queste indicazioni indica che, a fronte di un volume di spesa di 785 milioni di euro nel 2014, nei prossimi 2 anni la spesa complessiva delle aziende per organizzare eventi toccherà i 1.033 milioni di euro. Una proiezione sicuramente ambiziosa, da verificare anche alla luce del futuro andamento dell’economia nazionale ed europea.

Quanto è stato tolto ad altri mezzi di comunicazione
Il dato è interessante: su un 79% di aziende che hanno investito in eventi nell’ultimo anno, soltanto il 36% ha ridotto la spesa su altri mezzi di comunicazione per poter organizzare eventi: una percentuale molto più bassa rispetto per esempio al 2012, quando era il 53% delle aziende ad avere tolto budget da altri mezzi per riversarlo sugli eventi. La lettura che ne dà Cosimo Finzi è quella di un effettivo consolidamento del mezzo: non è più necessario togliere soldi ad altri mezzi di comunicazione, perché gli eventi sono entrati a pieno titolo nel budget delle aziende con una propria voce specifica. Chi ha comunque ridotto la spesa su altri mezzi a favore degli eventi lo ha fatto principalmente a scapito della pubblicità (in particolare carta stampata e TV), del direct marketing, delle sponsorizzazioni e delle pubbliche relazioni, e solo pochissime aziende hanno ridotto il budget per le fiere e per la comunicazione digitale.

Come deve essere strutturata un’agenzia di eventi
L’ultima parte del Monitor indaga le aspettative delle aziende riguardo alle agenzie, cercando di delinearne le caratteristiche che meglio rispondono alle esigenze dei committenti. Pur nell’articolazione delle opinioni prevalgono, fra il campione di aziende intervistato, alcune preferenze specifiche. L’agenzia “ideale” deve avere un focus particolare sul mercato italiano ed essere indipendente, senza legami di network con altri soggetti del mondo della comunicazione o degli eventi, e deve inoltre avere esperienza di molti settori merceologici. Le aziende preferiscono le agenzie che si avvalgono di competenze interne senza ricorrere all’outsourcing e prediligono quelle concrete e con i piedi solidamente per terra: quelle troppo “funamboliche” e creative evidentemente non danno abbastanza sicurezze. In termini di composizione del team, la maggior parte delle aziende indica come ideale un equilibrio fra professionisti senior e giovani talenti, mentre sulla caratterizzazione generale dell’agenzia le aziende indicano che ci deve essere un bilanciamento fra la capacità ideativa e quella realizzativa.

Margherita Franchetti

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