Comunicazione di brand: 5 cose che i consumatori vogliono e che le aziende fanno troppo poco
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La buona comunicazione verso i consumatori fa bene ai brand: il consumatore che ritiene positivo il proprio rapporto con la marca la raccomanda ad altri il 12% in più degli altri, le comunica le proprie informazioni personali l’11% in più delle volte, ne condivide i contenuti su web e social nella misura di un +12% e ne acquista l’8% in più dei prodotti.

Accade però che le aziende, per la maggior parte, non sappiano sviluppare una relazione “significativa” con clienti acquisiti e potenziali tale da generare benefici reciproci: il 70% dei consumatori pensa infatti che tutto ciò che i brand fanno, o condividono con i propri utenti, sia finalizzato unicamente a incrementarne il profitto, mentre l’87% vorrebbe invece una relazione più stretta con le proprie marche di riferimento, che dovrebbero suggerire modelli valoriali e di comportamento virtuosi.

A dirlo è il Brandshare di Edelman, lo studio che la multinazionale della comunicazione ha condotto presso 15mila persone in 12 paesi per indagare come e quanto la comunicazione contribuisce a creare il legame fra consumatore e brand. A fronte di un consumatore ormai estremamente sofisticato nelle proprie scelte d’acquisto, dice lo studio, per fare breccia i brand devono soddisfarne oggi 3 tipi di esigenze: quelle razionali, quelle emozionali e quelle sociali.

L’ambito razionale
1. A questo ambito si riferiscono le richieste di maggiore interazione dei brand con il proprio pubblico: per esempio, il 78% degli intervistati ritiene che le aziende debbano rispondere con prontezza a problemi e reclami dei clienti, interagando su ogni piattaforma in tempo reale o quasi reale, ma solo il 17% del campione pensa che i brand già lo facciano.
2. Un altro aspetto ritenuto rilevante dal 59% dele persone è quello delle opportunità che le marche danno ai consumatori di porre domande e condividere le proprie opinioni sul brand o sui prodotto, ma anche qui il divario fra ciò che il consumatore vuole e ciò che percepisce essergli dato dall’azienda è notevole: solo il 18% degli intervistati persa infatti che le aziende offrano canali sufficienti per interloquire con il proprio target.

L’ambito emozionale
3. Il 68% dei consumatori vuole maggiore trasparenza nella comunicazione: come si svolge la produzione, da dove arrivano i materiali, quali sono i processi produttivi. Lo storytelling delle aziende in relazione a questi temi dovrebbe essere più coerente rispetto ai propri valori, e solo il 15% del campione intervistato ritiene che i brand siano sufficientemente trasparenti.
4. Un secondo aspetto è quello della partecipazione nel processo di sviluppo dei prodotti, desiderio espresso dal 52% dei consumatori: la richiesta è quella di poter interagire ed esprimersi su decisioni relative a diversi aspetti dei brand, che solo secondo il 16% degli intervistati le aziende soddisfano.

L’ambito sociale
5. È quello forse più nuovo, che si estende oltre le tradizionali definizioni di responsabilità sociale d’impresa e sostenibilità. Il 52% delle persone reputa importante che i brand utilizzino le proprie risorse per stimolare comportamenti sociali virtuosi e cambiamenti positivi della collettività. I consumatori tendono a pensare che ogni attività svolta dalle aziende sia finalizzata esclusivamente a incrementarne il profitto, tanto che solo il 15% delle persone ritiene che le aziende agiscano anche per promuovere cambiamenti sociali.

Sono la comunicazione e lo storytelling di brand, conclude lo studio di Edelman, gli strumenti strategici attraverso cui le aziende possono innescare il meccanismo virtuoso di scambio valoriale con il proprio pubblico, soddisfandone le esigenze per trarne benefici tangibili (scelte d’acquisto) e intangibili (rafforzamento della marca).

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