Se le stelle degli hotel dipendono dalle recensioni online: una nuova proposta di classificazione alberghiera
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Ripensare la tradizionale classificazione alberghiera espressa in stelle integrandovi le recensioni online degli utenti: un albergo, cioè, risulterà di categoria superiore a un altro se, a parità di struttura, i commenti di chi ci è stato sono migliori. L’obiettivo è ridurre il divario fra le aspettative degli ospiti e la loro effettiva esperienza in hotel, e il risultato atteso quello di un impatto economico positivo sugli alberghi: generare nei consumatori maggiore fiducia verso il sistema di classificazione significa, di fatto, stimolare positivamente i comportamenti d’acquisto.

Questa la tesi e la proposta dell’UNWTO, l’Organizzazione Mondiale del Turismo, che sostiene l’idea di integrare le valutazioni alla luce della rivoluzione che i contenuti online generati dagli utenti (nella fattispecie le recensioni alberghiere) hanno prodotto nel processo di selezione e decisione d’acquisto del soggiorno da parte dei consumatori. La proposta è argomentata nel report Online Guest Reviews and Hotel Classification System, dove si afferma che oggi, prima di effettuare una prenotazione alberghiera online, le persone consultano una media di 14 siti di viaggi: la classificazione ufficiale in stelle è utilizzata come primo “filtro”, mentre le recensioni degli utenti servono per prendere la decisione finale fra un gruppo ristretto di alberghi selezionati.

“Il turismo è esperienza” scrive Taleb Rifai, segretario generale dell’UNWTO. “I consumatori vogliono oggi qualità sia nella struttura sia nel servizio. La classificazione ufficiale in stelle si concentra sulla valutazione della struttura, mentre il sistema di recensioni è focalizzato sulla percezione del servizio e dell’esperienza d’albergo complessiva. Il settore deve essere pronto a recepire questo cambiamento”.

Chi è favorevole alla proposta
Secondo le interviste condotte dagli autori del report, alla proposta sono favorevoli tanto i clienti quanto gli albergatori: mentre il 75% dei clienti considera importante la classificazione in stelle, ad affidarsi alle recensioni online è l’84%. Da parte degli albergatori il giudizio è ulteriormente sbilanciato a favore delle recensioni, considerate importanti dal 97%, contro il 75% che ritiene significative le stelle. Complessivamente, dice l’UNWTO, il 75% di consumatori e albergatori ritiene che sia importante integrare le due forme di valutazione per determinare la classificazione dell’albergo, a patto naturalmente che ciò sia fatto con un metodo strutturato.

L’autenticità delle recensioni
Uno dei punti chiave, naturalmente, è quello relativo all’autenticità delle recensioni. Sebbene le recensioni false esistano, sia positive che negative, uno studio di PhoCusWright ha determinato, per esempio, che il 98% dei consumatori reputa che le recensioni su TripAdvisor si siano rivelate veritiere. Il 53% degli intervistati ha dichiarato inoltre che non prenoterebbe il soggiorno in un albergo per cui non esistono recensioni. TripAdvisor aggiorna costantemente i propri filtri per evitare recensioni false e le agenzie online (Booking.com, Expedia etc) consentono la recensione solo a chi ha effettivamente acquistato un soggiorno sul loro sito. Ciò dice l’UNWTO, unito al fatto che lo sterminato numero di recensioni su un elevato numero di siti dovrebbe minimizzare l’impatto dei commenti falsi, rende complessivamente affidabile il sistema delle recensioni.

Due modelli: piena integrazione o social rating separato
A questo punto le opzioni sono due: piena integrazione delle valutazioni (stelle e recensioni) oppure visualizzazione separata delle due fonti. Il primo modello, basato su una proposta norvegese, prevede che la classificazione ufficiale tenga conto del sistema di recensioni e implica che un albergo possa guadagnare o perdere stelle a seconda della sua qualità percepita così come espressa dai commenti degli utenti. In questo caso, il nodo da sciogliere è quale peso attribuire a ognuna delle due componenti, nonché inserire un criterio comparativo con, per esempio la media degli alberghi nazionali di quella categoria: un rating social superiore alla media potrebbe fare guadagnare una stella (se i requisiti di struttura sono soddisfatti), mentre al contrario un rating social inferiore alla media potrebbe fare perdere la stella. Il secondo modello prevede invece il semplice affiancamento delle due valutazioni: le stelle ufficiali e il rating social, che sarebbe calcolato utilizzando uno strumento di misurazione della reputazione online. In questo modo si avrebbe una classificazione per la struttura e una per elementi più soggettivi quali il servizio, l’accoglienza, il comfort.

I prossimi passi
In Norvegia, Svizzera, Australia e ad Abu Dhabi si stanno già facendo tentativi di classificazione in tal senso, sperimentando l’una o l’altra opzione, ma un modello strutturato non è mai stato testato. Il prossimo passo, dice l’UNWTO, potrebbe essere quello di testare il sistema in un a regione specifica, applicandolo solo in alcune città, e valutare poi secondo metriche specifiche quanti alberghi sarebbero così riclassificati e quali ne sarebbero le performance economiche (occupazione, ricevo per camera, fatturato) rispetto a prima dell’introduzione del sistema e rispetto al mercato complessivo della destinazione.

Margherita Franchetti

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