Come cambiano le sponsorizzazioni degli eventi: le nuove opportunità per gli organizzatori
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I tempi cambiano, e anche il fenomeno delle sponsorizzazioni degli eventi si deve adeguare. Tramonta, a poco a poco, la tradizionale formula articolata in “pacchetti” di diverso valore che in sede di congresso garantiscono agli sponsor visibilità di brand attraverso l’esposizione del logo, lo stand e la menzione nei materiali dell’evento, per lasciare il posto a formule personalizzate, che raccolgono l’esigenza degli sponsor di massimizzare il valore dell’investimento attraverso l’incontro diretto con decisori, influenzatori e delegati.

Questa la tesi di INCON, il brand di partnership che riunisce 8 fra le maggiori agenzie internazionali di eventi (fra cui le italiane AIM Group International ed Ega, il gruppo MCI, la giapponese JCS e la tedesca CPO Hanser Service) che hanno attinto alla propria esperienza nell’organizzazione di congressi nei 5 continenti per fare il punto su come il mercato delle sponsorizzazioni sta cambiando e come i PCO si devono adeguare per portare valore aggiunto ai propri clienti.

Agli sponsor, sostiene INCON, i “tipici” pacchetti platinum, gold e silver non bastano più: massimizzare l’investimento in sponsorizzazione significa oggi generare una relazione one-to-one con il target di interesse ed estenderla oltre la durata del congresso, nonché avere maggiore voce in capitolo nella stesura del programma dell’evento. Il PCO deve dunque lavorare su due fronti: da una parte, garantire che il coinvolgimento dello sponsor non diminuisca l’appeal dell’evento per i delegati né l’imparzialità dei contenuti; dall’altra, rivedere le modalità di sponsorizzazione per offrire opportunità personalizzare e ad alto ritorno.

Le mutate esigenze hanno un primo effetto immediato sul lavoro dell’organizzatore: se prima il reclutamento degli sponsor richiedeva la presentazione del progetto e del pacchetto e la “negoziazione” era relativamente breve, ora il PCO deve cucire la proposta su misura del singolo sponsor e concordare con lui la soluzione ottimale in un processo più lungo e articolato. Inoltre, dicono le agenzie di INCON, per fare una proposta di partecipazione personalizzata allo sponsor occorre avere definito gli elementi portanti del congresso, fra cui gli speaker e il programma, il profilo dei delegati e il loro numero atteso, il budget del congresso e le tariffe di sponsorizzazione.

Se per assicurarsi il supporto degli sponsor è determinante offrire loro la possibilità di instaurare una relazione con i delegati, una delle soluzioni arriva dalla tecnologia, che sta cambiando il modo in cui i partecipanti a un congresso ne fruiscono dei contenuti e favorendo il contatto diretto con sponsor ed espositori. L’opportunità che è data agli sponsor è quella di sfruttare le tecnologie digitali per produrre contenuti di interesse, e non meramente commerciali, per i delegati: interviste con i relatori più importanti prima dell’evento, per esempio, oppure gli highlights del congresso dopo la conclusione, o ancora le sintesi degli interventi più interessanti.

Le nuove opportunità di sponsorizzazione derivano anche dalle tecnologie per la comunicazione di prossimità (near field communication), che possono essere utilizzate onsite dagli sponsor per identificare i delegati che hanno scaricato i loro contenuti oppure partecipato a conversazioni online e avvicinarli direttamente, prescindendo dalla struttura fisica dello stand. Allo stesso modo, attraverso la app dell’evento e le tecnologie che consentono di ricevere risposte in tempo reale, lo sponsor può inviare ai delegati richieste mirate di appuntamento, lanciare sondaggi, fare domande.

L’interazione faccia a faccia dello sponsor in sede di congresso con il suo potenziale cliente non perderà mai la sua rilevanza, conclude INCON. Occorre però tenere presente che i “delegati digitali”, cioè quelli che partecipano all’evento virtualmente, stanno aumentando e la loro presenza porta una serie di nuove opportunità di sponsorizzazione. Sta all’organizzatore saperle sfruttare, creando comunità che mettano in contatto partecipanti, speaker e sponsor sia attraverso l’evento “live” sia attraverso i mezzi digitali.

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