Storytelling di destinazione: usare i contenuti per intercettare gli event planner aziendali
A
La nuova generazione di event planner e i contenuti digitali: insieme, sono la nuova opportunità che i convention bureau devono saper cogliere per promuovere la propria destinazione sul mercato degli eventi aziendali.

Quello degli eventi aziendali è per le destinazioni un mercato tradizionalmente non facile da intercettare: al contrario di quello dei congressi associativi è frammentato, ha interlocutori spesso difficili da identificare e tempi di pianificazione sempre più brevi; gli eventi corporate sono eterogenei, diversificati nelle dimensioni così come nelle esigenze logistiche, di budget, di location. Raramente gli event planner aziendali si rivolgono direttamente a un convention bureau: spesso non ne hanno il tempo, talvolta non ne conoscono l’esistenza, altre volte ci arrivano solo dopo avere selezionato la destinazione e solo se è una destinazione estera.

Ma qualcosa è cambiato. Event planner più giovani, o comunque avvezzi a utilizzare internet e social media come fonti di informazione e di cultura professionale, aprono nuove strade al marketing di destinazione. Lo afferma l’agenzia americana Marketing International, che nel whitepaper The Business of Storytelling sottolinea come la strategia di produrre contenuti da distribuire attraverso i canali digitali per creare awareness, fiducia e autorevolezza di brand sia stata perseguita dalle destinazioni con successo sul fronte del turismo leisure, ma ancora molto poco su quello degli eventi.

Il documento parte dalla constatazione che gli event planner più giovani (negli USA l’età media di chi nelle aziende si occupa di eventi è scesa negli ultimi due anni da 47,7 a 45 anni e quella degli organizzatori indipendenti da 49,4 a 45 anni) sono poco influenzati dai tradizionali canali di pubblicità e marketing, ma molto ricettivi verso i contenuti digitali, le opinioni degli esperti, le recensioni e i commenti dei propri “pari”. In media, dice Marketing International, la nuova generazione di planner aziendali controlla almeno 10 fonti online reputate autorevoli prima di fare una scelta o una prenotazione.

Èd è proprio producendo e distribuendo contenuti di qualità che il convention bureau può posizionarsi come fonte autorevole ed esperta cui il planner ricorre in fase di ricerca online. L’idea, dice il whitepaper, non è (solo) quella di vendere la destinazione, ma quella di offrire al planner strumenti che lo aiutino a fare meglio il proprio lavoro e a perseguire obiettivi strategici, rendendosi interlocutori rilevanti in ambiti più ampi di quelli esclusivamente legati alla destinazione. Il content marketing non è diffusione di contenuti pubblicitari o promozionali, bensì un’operazione strategica per divenire credibili e autorevoli.

L’esempio citato è quello di Montréal, il cui ufficio del turismo ha lanciato l’anno scorso il blog Meetings à la Montréal a supporto del proprio brand di destinazione per eventi. I post del blog si differenziano, per stile e contenuti, dai tradizionali materiali di marketing. Il tono è accattivante (“10 fantastiche location di Montréal che non sapevate di poter affittare) e autoironico (“Sfatiamo i miti: 5 cose che pensavate di sapere su Montréal), gli argomenti diversificati (Social media, una checklist per gli event planner).

Contenuti che non hanno niente a che vedere con la destinazione ma che offrono supporto professionale sono commentati, condivisi, scaricati rapidamente. Montréal li ha promossi utilizzando il passaparola digitale ma anche tattiche di SEO e di SEM, post sponsorizzati, condivisioni sui profili LinkedIn dello staff e dei partner. Pur se è difficile stabilire una correlazione certa fra un post “virale” e una prenotazione confermata, Tourisme Montréal ha riscontrato che essere percepiti come un team competente e creativo di una destinazione innovativa aiuta i processi di vendita.

In conclusione, ecco i 6 suggerimenti ai convention bureau per produrre contenuti di qualità e distribuirli in modo efficace sui canali digitali.

1. Contenuti brevi, utili e "digeribili"
I planner non hanno tempo di leggere: guide, documenti scaricabili devono essere brevi e salvabili per una lettura successiva.

2. Spazio alle risorse intellettuali della destinazione
Identificate le aree produttive di eccellenza e date la parola a imprenditori e opinion leader locali.

3. Utilizzate contenuti visuali
Come tutti, anche i planner apprezzano i contenuti visuali, facili da fruire e utilizzabili nelle presentazioni: foto in alta risoluzione e video di massimo 2 minuti

4. Coinvolgete lo staff
I contenuti prodotti devono essere condivisi dallo staff sui propri profili personali: chi ha a che fare con i clienti può utilizzarli per cominciare una conversazione.

5. Investite nella visibilità
Fate in modo che i contenuti siano indicizzati da Google con una strategia SEO: ottimizzate titoli, parole-chiave e frasi e utilizzate le giuste URL per le pagine web.

6. Non rinunciate a inviare email
L’email continua a essere un efficace strumento di diffusione dei contenuti, soprattutto verso il target che si è iscritto alla newsletter. Producete newsletter con pochi contenuti, magari correlati, e inviatele con un “oggetto” accattivante.

© Event Report – riproduzione consentita con credito e link alla fonte

Commenta su Facebook