Studio IBM: le quattro nuove sfide del marketing nell'era digitale
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I direttori marketing hanno un ruolo sempre più complesso. Da un lato, devono affrontare il confronto interno all'azienda per dimostrare ai propri superiori il ritorno sugli investimenti delle operazioni di marketing; dall’altro, l’esplosione dei social media ha fatto sì che spesso non riescano a seguire in tempo reale le discussioni dei clienti/consumatori relative al proprio brand. Ne deriva per loro una nuova agenda di priorità, dalla quale emerge l'esigenza di essere sempre più preparati sulle nuove modalità di coinvolgimento dei clienti per affrontare il cambiamento che l'era digitale ha portato.   

È lo scenario delineato dall’IBM Global Chief Marketing Officer (CMO) Study 2011, il primo studio della multinazionale informatica sui vertici del marketing, quindicesimo report della serie di ricerche sul top management (C-suite) condotte dall’IBM Institute for Business Value. Il download della ricerca richiede la registrazione.

Lo studio sarà discusso durante l'evento Chief Marketing Officer: conversazione sulle sfide di oggi e di domani, in programma a Milano all'università Bocconi mercoledì 26 ottobre, alla presenza del senior vice president di IBM per il marketing e la comunicazione, Jon Iwata.

Tra febbraio e giugno 2011, IBM ha intervistato "dal vivo" 1.734 chief marketing officer di 19 settori industriali in 64 Paesi, per capire le criticità e l’evoluzione di questo ruolo. Il campione analizzato rappresenta quasi metà dei cento marchi globali riportati nella classifica 2010 di Interbrand: dal punto di vista geografico, i Paesi emergenti (44%) e l'Europa (35%) sono più rappresentati, seguiti da Nord America (17%) e Giappone (4%).

La ricerca rivela che oltre il 50% dei direttori marketing ritiene di non essere sufficientemente preparato a gestire cambiamenti importanti. Secondo due terzi degli intervistati, entro il 2015 la misura più importante dell’efficacia della funzione marketing sarà il ritorno sugli investimenti in attività di marketing: allo stesso tempo però, un manager su due non si sente preparato a fornire cifre concrete, anche perché la maggior parte lamenta di non avere influenza su aree cruciali quali lo sviluppo dei prodotti, la determinazione dei prezzi e la selezione dei canali di vendita.

Sul fronte dei social media emerge consapevolezza ma non piena efficacia: se l’82% dei chief marketing officer prevede che li utilizzerà in misura più significativa nei prossimi 3-5 anni, solo il 26% segue l'andamento dei blog, il 42% le recensioni di terzi e il 48% quelle dei consumatori per creare le proprie strategie di marketing.

“Il punto di inflessione creato dai social media rappresenta un cambiamento permanente nella natura delle relazioni con i clienti” afferma Carolyn Heller Baird, direttore dello studio. “Circa il 90% di tutte le informazioni create oggi in tempo reale è costituito da dati non strutturati. I CMO che utilizzano con esito positivo questa nuova fonte di informazioni si troveranno in una posizione forte per aumentare i ricavi, reinventare le loro relazioni con i clienti e creare un nuovo valore del brand”.

Secondo la Baird, i marketer che sottovalutano l’impatto dei social media sono come coloro i quali avevano tardato a considerare internet una nuova e potente piattaforma commerciale: come l’ascesa dell’e-commerce dieci anni fa, l'utilizzo massiccio dei social media da parte di tutte le categorie demografiche di consumatori rappresenta oggi per i direttori marketing un'opportunità di generare maggiori ricavi, conferire valore al brand e reinventare le relazioni tra azienda e clienti. Chi è in grado di cogliere questa opportunità sarà anche più preparato ad anticipare i cambiamenti futuri dei mercati.

Lo studio delinea quattro sfide principali con le quali i direttori marketing devono confrontarsi, a prescindere dal contesto geografico in cui operano: la moltiplicazione dei dati, i social media, la scelta dei canali e dei dispositivi di interazione con i clienti/consumatori e lo spostamento demografico.

1) Gli analisti descrivono il periodo che stiamo vivendo come Big Data Era: il 90% dei dati nel mondo è stato creato solo negli ultimi due anni, e la sfida risiede nel trovare un modo per analizzarli traendone informazioni da utilizzare per migliorare i prodotti, i servizi e le esperienze dei clienti.

2) Quanto alle piattaforme sociali, Facebook corre a una media di 90 contenuti al mese per ciascun utente e 750 milioni di iscritti. E i 490 milioni di utenti di YouTube in 60 giorni caricano un numero di contenuti tre volte superiore a quello creato dalle principali emittenti statunitensi in 60 anni. Per il marketing non è facile ricavare informazioni per la profilazione degli utenti dai dati non strutturati prodotti dagli utenti stessi.  

3) Con il moltiplicarsi dei nuovi canali di marketing e dei dispositivi, la scelta del canale di comunicazione diventa prioritaria e cruciale: i tablet, per esempio, raggiungeranno i 70 milioni di unità entro quest’anno. Il commercio mobile arriverà inoltre a 31 miliardi di dollari entro il 2016.

4) Infine, il cambiamento demografico, determinato dalle generazioni più giovani provenienti dai nuovi mercati globali, con maggiore accesso alle informazioni e nuovi comportamenti di consumo: il marketing dovrà misurarsi anche con questo cambiamento.

La conversazione sulla ricerca CMO Study 2011 è attiva nei social media, con i tag @IBMIBV e #IBMCMOStudy su Twitter e su LinkedIn.

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