I brand alberghieri che valgono di più: Hilton al primo posto, le marche dell'hotellerie rallentano la crescita
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È ancora Hilton il brand alberghiero che vale di più al mondo. Nel 2017 il suo valore economico è stato quantificato in 8,4 miliardi di dollari, il 7% più dell’anno scorso: una performance tanto più significativa perché avvenuta in un contesto che quest’anno vede 5 dei primi 10 brand alberghieri perdere valore, e l’hotellerie nel suo complesso crescere (in termini di valore di brand) soltanto del 4%, ben sotto la media di tutti gli altri settori industriali.

Ad affermarlo è Brand Finance, che ha stilato la classifica dei 50 brand alberghieri a maggior valore nel mondo sottolineando come il comparto dell'hotellerie sia in questo momento sotto pressione: in particolare, la sfida sono le nuove esigenze dei consumatori, sempre più orientati verso la ricerca di un’ospitalità “autentica”, “unica” ed “esperienziale” e meno attenti al comfort tradizionalmente offerto dalle catene alberghiere.

Chi risponde direttamente a queste nuove esigenze è Airbnb, il cui valore di brand, dice Brand Finance, cresce infatti di più, e più velocemente, di quello dei maggiori gruppi alberghieri: nell'ultimo anno ha registrato un’incremento del 52% che lo ha portato a 3,7 miliardi di dollari, un valore superiore a quello di quasi tutti (tranne quattro) i maggiori brand dell’hotellerie mondiale.

Brand Finance definisce il brand come “un asset intangibile legato al marketing che identifica prodotti o servizi e che genera nella mente dei consumatori una specifica immagine o associazione grazie alla quale si produce un valore economico”. In altre parole, il valore del brand è direttamente proporzionale all’opinione e alle aspettative che il mercato ha verso l’azienda che lo detiene e verso i suoi prodotti o servizi. Migliore l’opinione, più alto il valore di brand. E quanto è più alto il valore di brand, tanto maggiori sono i vantaggi di business per l’azienda rispetto a competitor meno posizionati, soprattutto nel caso dell’hotellerie, dove il brand esprime un concept di ospitalità specifico e caratterizzante.

Il secondo posto per valore economico spetta al brand Marriott, che però perde il 5% e si attesta a 5 miliardi di dollari. Terzo Hyatt, che invece cresce del 17% e si porta a un valore di 4 miliardi, seguito da Sheraton, anch’esso in crescita del 12% con 3,8 miliardi, e da Holiday Inn, che guadagna il 3% per un valore di 3 miliardi di dollari. Nelle posizioni successive ci sono Courtyard, Hampton Inn, Ramada e Shangri-La, tutti con perdite di valore più o meno significative. Al decimo posto Westin, che invece guadagna il 16% con un valore di 1,6 miliardi di dollari.

Una top ten quasi tutta americana, dove solo gli inglesi di Holiday Inn e i cinesi di Shangri-La fanno capolino per diversificare. L’intera classifica dei 50 brand alberghieri a maggior valore economico, del resto, è ancora quasi tutta americana: i nomi che non fanno capo agli Stati Uniti sono soltanto 19, comunque in crescita rispetto all’anno scorso, quando i non americani erano 16. I paesi più rappresentati dopo gli Usa sono la Francia con 4 brand (Ibis, Mercure, Novotel, Pullman), tutti del gruppo Accor e il Regno Unito con 4 brand (Holiday Inn, InterContinental, Crowne Plaza e Premier Inn), dove i primi 3 sono del gruppo InterContinental. Seguono Spagna e Cina, entrambe con 3 brand alberghieri: Melià, NH e Tryp per la Spagna e Shangri-La, Hanting e Jinjiang per la Cina. Nessun brand italiano in classifica: i gruppi alberghieri tricolore sono troppo piccoli per farsi largo sulla scena internazionale.

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