Il “neuro web design” per progettare i siti degli alberghi: cosa influenza le scelte di prenotazione dell’utente
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Il pulsante per prenotare la camera? Meglio posizionarlo a sinistra dell’homepage. Le immagini emozionali? Se raffigurano persone saranno ricordate di meno. La pagina “staff” con immagini e profili del team dell’albergo? Ispira fiducia e aumenta il sentiment positivo dell’utente. Sono alcune delle evidenze scientifiche emerse analizzando i siti internet degli alberghi con le tecniche del neuromarketing, combinando cioè neuroscienze e tecnologie per comprendere come le soluzioni di web design influenzano i comportamenti e le scelte d’acquisto degli utenti.

Le tecnologie per monitorare la rezione degli utenti
La ricerca, la prima di neuromarketing specifica per il settore turistico, è stata presentata alla BTO da Ciset e Gestione Albergo, che l'hanno realizzata nell’ambito del Master in Economia e Gestione del Turismo utilizzando due tecnologie: l’eye-tracking, che consente di seguire e registrare i movimenti dell’occhio dell’utente mentre visita un sito, e l’elettroencefalogramma, che ne misura e registra emozioni e stati d'animo (concentrazione, stress, calma, divertimento, etc..) durante la navigazione. Obiettivo dello studio è offrire strumenti per progettare siti che offrano la migliore esperienza di navigazione possibile e che ottengano quindi elevate performance in termini di engagement, fidelizzazione e prenotazioni.

Dove va l'occhio quando cerca l'opzione di prenotazione
L’analisi si è focalizzata sulle reazioni di 100 tester ad alcune delle soluzioni più diffuse nel posizionare e progettare gli elementi principali dei siti web, e ha riservato diverse sorprese, afferma il Ciset. Per esempio, lo studio ha dimostrato che la posizione migliore per il booking engine è a sinistra dell’homepage. Se l’opzione di prenotazione camere è (come spesso accade) immediatamente sotto l’immagine in homepage è meno visibile: l’utente è distratto dalle immagini e dal fatto che la sua gerarchia visiva non è rispettata e quindi fissa lo schermo in vari punti per 47 volte prima di localizzarlo. Se il motore si trova a sinistra, il viaggiatore impiega meno della metà del tempo a trovarlo.

La potenza effimera delle immagini di persone
Significative anche le evidenze su come sono percepite le immagini in homepage: quelle che raffigurano persone sono guardate più a lungo (1,75 secondi in media) rispetto a quelle che presentano la località (0,57 secondi), ma se si chiede al visitatore del sito che immagini ricorda, quelle con le persone non vengono quasi mai menzionate. Esiste infatti un’area del cervello umano che si attiva automaticamente quando l’occhio individua volti umani e che porta a fissarvi l’attenzione, ma poi l’”informazione” non è necessariamente classificata come rilevante o non suscita la stessa emozione di altre e viene quindi eliminata dalla memoria.

Lo stress dell'ambiente sconosciuto
Le emozioni, sottolinea poi lo studio, hanno un ruolo fondamentale nel meccanismo del ricordo e delle decisioni: le scelte infatti hanno forti componenti irrazionali, che poi vengono giustificate con motivazioni razionali. Lo dimostra il caso del motore di prenotazione esterno, soluzione molto utilizzata dagli alberghi ma forse non ideale per generare prenotazioni: l’analisi delle emozioni attraverso l’elletroencefalogramma ha mostrato infatti un aumento dello stress dell’utente quando atterra su un motore di prenotazione esterno che ha un aspetto e una grafica diversi dal sito dell’albergo che stava consultando. La spiegazione è che la parte “più antica” del cervello non gradisce improvvisi cambi di scenario e “ambienti” sconosciuti, portando l’utente a diffidare del sito e a prenotare altrove. Invece, la presenza di una pagina staff con immagini e profili delle persone che lavorano nell’hotel aumentano il coinvolgimento e la fiducia dell’utente, che sarà più propenso a prenotare.

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