Il marketing secondo Marriott: trasformare le conversazioni degli utenti in opportunità per il brand
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Assomiglia a un centro di produzione media e, in effetti, M Live è un ufficio dove si producono contenuti di marketing e dove si dialoga con gli utenti sulle piattaforme social, creando conversazioni che generano un alto livello di engagement: è il marketing secondo Marriott, il gruppo alberghiero internazionale che ora annuncia l’apertura a Londra del quarto M Live in nome di una strategia digital del tutto innovativa.

Il primo M Live è stato aperto a fine 2015 nella sede americana di Marriott e subito dopo portato in Asia e America Latina: l’attività è partita con la creazione di contenuti generici (fra cui uno show televisivo e un corto), cui poi si è affiancata la partecipazione alle conversazioni con i viaggiatori e la ricerca di storie di tendenza sui social da rilanciare in chiave di brand. Oggi M Live, che è anche in italiano, traccia in tempo reale le conversazioni, i trend e le campagne marketing, identificando le opportunità di interazione fra gli utenti e i 19 brand Marriott in tutto il mondo.

“Siamo in grado di coinvolgere i consumatori velocemente e di identificare opportunità per i brand in base a temi, mercati e canali per creare esperienze da condividere”, dice Matthew Glick, senior director of global creative and content marketing di Marriott. Una volta “trovate” le storie, M Live si unisce alla conversazione per trasformarle in veicolo di real-time marketing: un esempio recente è quello del backpacker neozelandese che viaggia per il mondo con le sue statuette Lego, documentando le proprie avventure sui social media. Intercettatolo, Marriott lo ha quindi contattato e ospitato all’AC Hotel Ciudad de Sevilla, ottenendo così contenuti social per il brand AC Hotels che sono stati amplificati dai canali social di Lego raggiungendo più di 370mila utenti.

La strategia di M Live non è quindi più solo quella di produrre contenuti di marketing, ma quella di fare marketing cogliendo al volo (real time) le opportunità che si presentano di entrare in contatto con gli utenti sui temi di cui loro stessi stanno già parlando. E per farlo M Live utilizza anche la tecnologia geo-fencing, con cui identifica le conversazioni social senza tag degli ospiti che si trovano negli alberghi Marriott. Dopo aver trovato il tweet di un ospite di un hotel Autograph in Grecia, per esempio, il team di M Live lo ha premiato con una colazione speciale e con punti fedeltà omaggio: l’ospite ha condiviso su Twitter il suo entusiasmo, diffondendo contenuti a favore del brand Autograph e dell’albergo.

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