La crescita lenta degli alberghi indipendenti: per rimanere sul mercato servono tecnologia e distribuzione
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Costituiscono i due terzi dell’offerta ricettiva europea, eppure gli alberghi indipendenti registrano modeste performance di incremento del business – gli alberghi di catena crescono 3 volte più velocemente – e perdono gradualmente quote di mercato, passando dal 58% del 2013 al 56% previsto per il 2017.

La causa, dice il report di Phocuswright dedicato all’analisi del mercato alberghiero indipendente europeo, è da ricercarsi nelle difficoltà di distribuzione, comuni peraltro anche agli hotel indipendenti americani. I due mercati si somigliano: pur nelle diverse dimensioni – negli Usa gli alberghi indipendenti controllano il 30% delle camere e in Europa il 67% – il tema della tecnologia quale strumento di marketing e distribuzione è caldo per entrambi.

Phocuswright ha considerato l’hotellerie indipendente dei 5 maggiori mercati europei (Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito) e calcolato che il valore compessivo delle prenotazioni effettuatevi nel 2014 ha raggiunto i 35 miliardi di euro. La stima per il 2015 è di un incremento modesto, del 2,4%, che porterà il fatturato degli alberghi indipendenti a 35,9 miliardi di euro.

Pur ritenendo prioritario il canale distributivo diretto, cioè il proprio sito web, gli albergatori indipendenti di fatto dipendono però dalle agenzie online in misura maggiore rispetto agli alberghi di catena: in Europa agli alberghi indipendenti fa capo il 57% delle prenotazioni complessive e il 61% di quelle effettuate tramite OTA. Il problema, rileva Phocuswright, è che gli albergatori ritengono costose le prenotazioni ricevute tramite intermediari, ma non hanno né gli strumenti né le risorse per implementare strategie di pricing e di distribuzione più efficaci.

Solo l’8% degli alberghi indipendenti europei è affiliato a una struttura di marketing e vendite, mentre per più dell’80% Booking.com è il principale canale distributivo (al secondo posto c’è TripAdvisor); solo il 26% delle vendite è generato da propri canali online (web e mobile), e la previsione di Phocuswright è che entro la fine del 2015 il 71% delle prenotazioni verso alberghi indipendenti sarà generato dalle agenzie online.

Accomunati dal desiderio di rimanere indipendenti, la maggior parte degli albergatori non affiliati a catene vorrebbe incrementare la propria quota di prenotazioni dirette, afferma il report. Ma saranno proprio l’adozione della tecnologia e la capacità di gestire una distribuzione multicanale a determinare la loro efficacia di penetrazione del mercato e, di fatto, la loro futura sopravvivenza.

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