Hotel 2020: le 4 sfide che gli alberghi devono raccogliere per rimanere sul mercato
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Entro il 2016 il fatturato alberghiero globale raggiungerà il mezzo triliardo di dollari: occupazione e tariffe medie sono in crescita un po’ ovunque, lasciando prevedere un futuro di sviluppo per il settore. Tuttavia, i numeri sono solo una parte dello scenario: l’hotellerie sta attraversando un periodo di grande trasformazione che la porterà, fra non molti anni, a essere diversa da come la conosciamo ora. A cambiarne le dinamiche sono le tecnologie digitali e la forte competizione, che hanno messo il mercato nelle mani del consumatore-ospite, il quale a sua volta sta modificando i propri gusti e comportamenti di acquisto.

Secondo il network globale di consulenza Grant Thornton, l’hotellerie deve affrontare alcune questioni cruciali: come attrarre gli ospiti business e leisure del futuro, come competere nel mondo digitale e come disegnare il prossimo modello di business. Le risposte, o perlomeno alcune ipotesi, sono contenute nel report Hotels 2020, in cui Grant Thornton analizza le principali sfide e opportunità per l’industria alberghiera rispetto a 4 grandi temi che ne determineranno il business futuro.

1. LA PERSONALIZZAZIONE
È la chiave di accesso al mercato dei prossimi anni. Clienti sempre più “digitalizzati” si aspettano servizi sempre più personalizzati, e la capacità degli alberghi di fornirli diverrà determinante. La personalizzazione passa attraverso smartphone e dispositivi mobili, un ambito in cui, secondo il report, l’industria alberghiera è ancora molto indietro rispetto ad altri settori (basti pensare a quello bancario o a quello dei trasporti). Personalizzare il servizio alberghiero significa per esempio consentire all’ospite di fare il check-in e il check-out senza passare dalla reception, di scegliere la camera, stabilire la temperatura desiderata, accendere le luci o aprire la porta tramite app dedicate. Alcuni brand alberghieri hanno già cominciato a rilasciare app per alcuni di questi servizi, ma lo stanno facendo troppo lentamente. Molti alberghi sono ancora alle prese con il sito internet, mentre tutti gli studi predittivi indicano che nel 2020 le persone faranno ricerche, comparazioni di prezzo, prenotazioni e check-in tramite mobile. Nessuno avrà più la pazienza di stare in fila alla reception per registrarsi, dice il report, né di aspettare che il receptionist digiti tutti i dati e consegni la chiave. Sono cose che si dovranno poter fare con lo smartphone.

Personalizzare l’esperienza della destinazione
L’hotellerie dovrà ricorrere alle tecnologie mobili per offrire agli ospiti un’esperienza personalizzata non solo dell’albergo, ma anche della destinazione. InterContinental ha già sviluppato una app che fornisce i servizi del concierge: prenotazione di ristoranti, spettacoli e ingressi a musei e attrazioni, informazioni turistiche, sui trasporti, sui locali più gettonati. App di questo genere possono anche rafforzare il legame dell’albergo con la destinazione grazie all’integrazione di servizi erogati da partner. La app di Hyatt, per esempio, consente di chiamare direttamente le auto Uber. La personalizzazione dell’esperienza attraverso il mobile diventa inoltre cruciale per attrarre clienti dai mercati emergenti disintermediando le difficoltà linguistiche: La catena americana Conrad si è già attrezzata con una app in cinese con cui l’ospite, prima di arrivare, può scegliere i canali della tv cinese che vuole vedere in camera o i prodotti che vuole trovare nel minibar.

Le criticità della personalizzazione digitale
La personalizzazione attraverso il digitale ha però due criticità, sottolinea la ricerca: la prima è che non può includere l’interazione vis-a-vis con il cliente come fattore di differenziazione dell’albergo rispetto ai competitor; la seconda è che dipende dalla quantità e qualità delle informazioni personali che i clienti condividono con l’albergo, per il quale diventa quindi imperativo dotarsi di sistemi di sicurezza a protezione di questi dati.

2. TRASFORMARE I DATI IN INFORMAZIONI
Il 90% delle aziende in tutti i settori merceologici ritiene che l’analisi dei dati digitali ridefinirà nei prossimi anni i loro processi di business: anche in questo campo, sostiene Grant Thornton, l’hotellerie è ancora indietro e non sembra pronta ad affrontare l’era del data analytics. Come quasi tutte le altre industrie, anche quella alberghiera dovrà utilizzare i Big Data per definire le strategie di marketing, distribuzione e pricing nonché, come già detto, per personalizzare il servizio. Ma la maggior parte degli alberghi non ha la struttura organizzativa, le professionalità, né la tecnologia adatta per trasformare i dati in informazioni utili per muoversi sul mercato e soddisfare le esigenze dei clienti. Alcuni grandi brand hanno compreso l’importanza dei Big Data e stanno investendo in infrastrutture IT per gestirli: Melià spenderà un milione di dollari in 3 anni in tecnologia e marketing digitale; Accor ha annunciato un investimento di 225 milioni di dollari per un progetto di completa trasformazione digitale.

La ricerca e dei talenti
Per combattere la “battaglia digitale”, che è poi quella per assicurarsi quote di mercato, gli alberghi devono avere il personale adatto: programmatori, informatici, analisti. Anche per gestire i social media devono dotarsi di professionalità specifiche: costruire una presenza strutturata sui social media, gestire la reputazione online, monitorare le recensioni negative e intervenire quando necessario richiede competenze specifiche. Il tema non è solo quello di integrare nuove figure professionali, ma anche di formare il personale a diretto contatto con i clienti, in genere quello meno pagato e meno specializzato. L’albergo deve tradurre i Big Data in informazioni facili da utilizzare, ma sono poi queste figure che devono saperle leggere per tradurle in servizi personalizzati per i clienti.

3. VALORIZZARE IL BRAND IN MODO NUOVO
Il processo di prenotazione sul web, attraverso le agenzie online o i motori di ricerca e comparazione prezzi, ha notevolmente ridotto la rilevanza del brand alberghiero, molto meno visibile oggi di quanto fosse un tempo. I clienti che prenotano attraverso Booking o Expedia, o che consultano Trivago o Kayak possono non essere consapevoli del brand cui appartiene l’albergo che stanno prenotando. Prima del digitale il brand era garanzia di deteminati standard, soprattutto in destinazioni che l’utente non conosceva. Oggi quella garanzia è fornita da TripAdvisor, e l’80% degli utenti sceglie l’albergo in base al prezzo. Affinché il brand continui a essere un asset spendibile sul mercato, gli alberghi devono oggi valorizzarlo in modo nuovo. Il report cita un dato interessante: nel 2014 nessuna marca alberghiera figurava nella classifica stilata da Forbes dei 100 brand del mondo a maggior valore economico.

La strada dei contenuti
La strada suggerita da Grant Thornton è quella di generare valore per il brand attraverso contenuti utili per i clienti. Per esempio, la catena CitizenM produce una propria pubblicazione online di lifestyle, la CitizenMag: gli utenti ne condividono i contenuti sui social network, dando spazio, visibilità e credibilità al brand. Nel tempo, come è successo e sta succedendo in altri settori merceologici, anche i brand dell’hotellerie diverranno produttori ed “editori” di contenuti graditi ai propri clienti e potenziali tali, sviluppando in questo modo nuovi touchpoint con cui comunicare con il proprio pubblico.

4. RIPENSARE IL MODELLO DI BUSINESS
Molti alberghi stanno ignorando la “minaccia” della sharing economy, posta loro in particolare da Airbnb e piattaforme simili, che rappresentano una rottura sostanziale con il modello di business alberghiero come concepito finora. Se TripAdvisor e il concetto delle recensioni online hanno trasformato profondamente il modo in cui gli alberghi vengono promossi e venduti, il fenomeno Airbnb è destinato ad avere un impatto ancora maggiore. Nel 2014, tra febbraio e dicembre, le camere disponibili su Airbnb sono passate da 300mila a oltre un milione, più di quante ne abbiano gruppi quali Marriott, Hilton o InterContinental. È vero che Airbnb ha venduto nell’anno “solo” 37 milioni di pernottamenti, contro i 177 milioni di InterContinental, ma è anche vero, dice il report, che Airbnb è nato nel 2008, mentre InterContinental ha quasi 250 anni di storia. La sharing economy oggi fa presa soprattutto sugli under 35, che nei prossimi anni diverranno la quota di mercato più consistente.

La minaccia della sharing economy
Finora gli alberghi hanno adottato su questo tema strategie che vanno da una pericolosa indifferenza a una poco utile chiamata in causa di politici e amministratori pubblici affinché regolamentino il fenomeno. Il fenomeno, dice Grant Thornton, sarà sicuramente regolamentato nei prossimi anni, ma con norme diverse in ogni paese e non necessariamente così stringenti da fiaccarlo. Inoltre, la proposizione di Airbnb (e simili, che in futuro fioriranno numerosi) è destinata essa stessa a evolversi: già oggi la piattaforma indica che introdurrà servizi aggiuntivi da scegliere attraverso mobile (per i clienti business, oppure servizi di pulizia e rassetto della camera).

Innovare per competere
Cosa possono fare gli alberghi? Smettere di piangere e innovare. Un esempio? Airbnb non ha alcun controllo sulle dotazioni delle camere che vende. Gli alberghi sì, e potrebbero potenziarle o introdurre nuovi servizi che attraggano i clienti. Un’altra strada è quella di cooperare con le nuove piattaforme: in Spagna, il sito BeMate.com offre una soluzione di ospitalità ibrida: camere e appartamenti vicino ad alberghi i cui servizi (ristorante, spa etc) possono essere utilizzati dai clienti di BeMate, con un accordo che prevede la divisione dell’incasso. Un altro tema su cui gli alberghi possono diventare competitivi è il pricing che, come i servizi, deve evolvere verso la personalizzazione. Il concetto va oltre i benefit o gli sconti erogati ai clienti associati ai programmi fedeltà per abbracciare soluzioni di prezzo basate sul tipo di servizio richiesto: la scelta della camera o del tipo di letto, il late check-out, il contenuto del minibar e così via. Come detto all’inizio, è la personalizzazione la chiave di accesso al mercato del futuro..

Margherita Franchetti

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