I paesi con la reputazione più forte: i 7 effetti positivi della buona immagine internazionale
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Ogni “punto reputazionale” in più genera, per il paese che lo guadagna, un incremento del 3,1% dei visitatori dall’estero e dell’1,7% dei volumi di export. Esattamente come accade per i brand, anche per le destinazioni la reputazione è un asset capace di generare benefici economici e sociali, tanto maggiori quanto più la reputazione positiva è distribuita su più dimensioni e su più mercati. E come per i brand, anche per i paesi la reputazione è definibile come la percezione che l’opinione pubblica se ne è costruita sulla base dell’esperienza diretta, delle azioni e comunicazione dei singoli paesi, dell’immagine che ne viene veicolata da terze parti (media e opinion leader, ma anche amici e conoscenti) nonché degli stereotipi più diffusi.

Da cosa dipende la reputazione di un paese
A misurare la reputazione dei 55 paesi del mondo con le maggiori economie è il Reputation Institute, il cui Country RepTrak si basa quest’anno su più di 39mila interviste a cittadini dei paesi del G8, interrogati sui diversi aspetti delle 3 dimensioni che determinano la percezione (reputazione) di un paese: la sua attrattiva (“bellezza” intrinseca, qualità della vita, ospitalità degli abitanti, generale fruibilità); il livello di sviluppo (grado di istruzione dei cittadini, contributo alla cultura globale, avanzamento tecnologico, qualità di prodotti e servizi, notorietà dei brand); la qualità delle istituzioni (sicurezza, alta trasparenza e bassa corruzione, efficienza, politiche sociali aperte, contesto favorevole per fare business).

I comportamenti di supporto se la reputazione è positiva
Un paese che gode di una reputazione positiva, dice il Reputation Institute, beneficia di 7 tipologie di “comportamenti di supporto” da parte dell’opinione pubblica internazionale: propensione a visitarlo (ricaduta turistica), propensione a viverci, studiarci e lavorarci (ricaduta di “talenti”), propensione a investirvi e ad acquistarne i prodotti (ricaduta economica) e, non meno importante, propensione a organizzarvi eventi o a partecipare a quelli che vi si svolgono (ricaduta congressuale con i benefici annessi).

I primi e gli ultimi di quest’anno
Il ranking 2017 vede al primo posto per reputazione internazionale il Canada, seguito a brevissima distanza da Svizzera e Svezia e poi da Australia, Nuova Zelanda, Norvegia e Finlandia, tutti paesi la cui reputazione è indicata come “eccellente”. All’ottavo posto la Danimarca, seguita da Olanda e Irlanda: paesi, questi, che hanno una reputazione “forte”. L’Italia, anch’essa con una reputazione “forte”, perde però due posizioni rispetto all’anno scorso e si colloca al 14° posto dopo Austria, Giappone e Spagna. Dopo l’Italia ci sono Belgio, Germania, Portogallo, Regno Unito, Francia e Singapore, che completa la top 20. La Cina, con il 47° posto, è in lenta ascesa reputazionale, mentre la Russia, al 51°, perde consensi rispetto all’anno scorso. Chiudono il ranking Nigeria, Pakistan, Iran e Iraq, paesi con una reputazione definita “molto scarsa”.

Due scivoloni e un balzo in avanti
In una classifica reputazionale dove l’eccellenza è prevalentemente europea, si rilevano quest’anno alcuni significativi cambiamenti: gli Stati Uniti hanno registrato la maggiore flessione, scendendo dal 28° posto del 2016 all’attuale 36°. Secondo Reputation Institute, la presidenza di Donald Trump ha portato criticità nel percepito internazionale soprattutto negli ambiti di “efficacia dell’azione di governo”, “politiche sociali ed economiche di stampo progressista", "paese etico con elevata trasparenza e bassa corruzione" e "paese partecipante responsabile della comunità globale”. Anche la decisione del Regno Unito di lasciare l'UE ne ha peggiorato la reputazione, con 5 posizioni perse in classifica. La Brexit, afferma il report, influenza negativamente i comportamenti degli altri paesi, con notevoli perdite in termini di investimenti, lavoro e acquisti per il Regno Unito. Dove, invece, la reputazione interna (cioè quella che ne hanno i suoi cittadini) è notevolmente migliorata. Il migliore balzo in avanti l’ha fatto la Grecia, con un incremento reputazionale del 14,3% che l’ha portata al 26° posto.

L’Italia e la sua cattiva percezione di sé stessa
L’Italia è fuori dalla top 10 generale, ma si posiziona bene per alcuni dei comportamenti di supporto: è per esempio al 5° posto per propensione del pubblico internazionale a visitarla (preceduta da Canada, Australia, Nuova Zelanda e Svizzera), al 10° posto per propensione a viverci e al 7° posto per propensione ad acquistarne i prodotti. Interessante inoltre sottolineare, dice Fabio Ventoruzzo, director del Reputation Institute, che per l’Italia esiste una differenza (di circa 10 punti) tra reputazione interna ed esterna. “Anche se il divario è ridotto rispetto allo scorso anno, gli italiani confermano avere una percezione del proprio paese peggiore rispetto a quella che ne hanno gli stranieri. Più pessimisti di noi sono solo Sudafrica e Brasile”.

I paesi per eventi fra reputazione e realtà
Infine, la reputazione quale leva di propensione a organizzare eventi in un paese o a partecipare a quelli che vi si svolgono. Secondo il Reputation Institute il primo posto in questo specifico “comportamento di supporto” va alla Svezia, seguita da Svizzera, Finlandia e Nuova Zelanda. Ci sono poi Canada, Australia, Norvegia, Giappone, Danimarca e Austria, con l’Italia fuori dai primi 10. Sarà. Le classifiche congressuali, però, dicono ben altro (a questo link).

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