I paesi del mondo con la migliore reputazione: l'Italia avanza, ma agli italiani piace poco
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La reputazione di un paese ha un impatto diretto sulle sue performance a più livelli: la percezione positiva da parte dell’opinione pubblica internazionale ne incrementa i flussi turistici incoming, ne accresce l’appetibilità come destinazione per eventi, ne potenzia l’export dei brand a esso riconducibili, attrae investimenti esteri, vi porta talenti e competenze professionali dall’estero, ne aumenta il prestigio sulla scena internazionale. In altre parole, la reputazione è un assett ad alto valore aggiunto che i paesi, così come le aziende, devono imparare a sviluppare e valorizzare.

Come si forma la reputazione di un paese
L’analisi reputazionale dei 70 principali paesi del mondo arriva dal Country RepTrak 2016 appena pubblicato dal Reputation Institute e basato sulla percezione che di questi paesi hanno 58mila cittadini di Stati del G8. La reputazione di un paese, indica il report, altro non è se non la percezione che ne hanno le persone, la quale a sua volta deriva dalla loro esperienza individuale diretta, dalla comunicazione che fa di sé il paese stesso, dall’opinione degli altri e dagli stereotipi condivisi sul paese in questione.

Le componenti emozionali e razionali della reputazione
A livello emozionale, la reputazione è definita come il grado di fiducia, positività, ammirazione e rispetto che le persone hanno per un paese, mentre a livello razionale è determinata da 3 fattori: la sua attrattiva oggettiva (la “bellezza” intrinseca, la qualità della vita, abitanti amichevoli e ospitali); l’efficacia della governance (sicurezza, efficienza, politiche sociali ed economiche etiche e progressiste, contesto favorevole per fare business); il grado di sviluppo dell’economia (prodotti e servizi di qualità, notorietà dei brand, livello di istruzione, contributo alla cultura, avanzamento tecnologico). Una percezione positiva del paese in questi 3 ambiti determina, da parte delle persone, comportamenti di “supporto” al paese – disponibilità a visitarlo, lavorarci, investirci, acquistarne i prodotti, partecipare a eventi che vi si svolgono – generando così una catena di valore che ne incrementa ulteriormente la reputazione.

Cosa accomuna i paesi con la reputazione migliore
Al primo posto per reputazione c’è quest’anno la Svezia, che scavalca il Canada, secondo; terza la Svizzera, seguita da Australia, Norvegia, Finlandia, Nuova Zelanda, Danimarca, Irlanda e Olanda, che con il decimo posto chiude una parte alta della classifica prevalentemente europea. Ciò che accomuna questi paesi, secondo il report, è il fatto che sono pacifici, socialmente avanzati e, tutto sommato, “felici”, e che l’opinione pubblica – poco interessata a dimensioni, potere geopolitico o prodotto interno lordo – li percepisce come sicuri, accoglienti e dotati di bellezze naturali e paesaggistiche, 3 fattori che risultano essere determinanti nella formazione della reputazione. La top ten della reputazione, fatti salvi alcuni cambiamenti di posizione, è identica a quella del 2015, con un’unica eccezione: il Belgio esce, e retrocede al 16° posto con un calo reputazionale evidentemente imputabile al tema della sicurezza, per lasciare il posto all’Irlanda.

La scarsa attrattiva dei grandi del mondo
Interessante notare che nessun paese ha una reputazione classificata come “eccellente”, neppure la Svezia: per i primi 14 (dopo l’Olanda ci sono Austria, Italia, Regno Unito e Giappone) è considerata “forte”, ma quella della maggior parte (il 71%) è classificata come “debole” o “insufficiente”. Il più consistente miglioramento reputazionale anno su anno l’ha avuto la Francia (nonostante i problemi di sicurezza), che guadagna il 15° posto, mentre il calo più significativo è quello della Turchia, oggi 58° nella classifica a 70. I paesi più grandi e influenti non si distinguono per reputazione: gli Stati Uniti sono al 28° posto, l’India al 44°, la Cina al 57°e la Russia al 65°, con una reputazione “insufficiente”, poco migliore di quella di Nigeria, Arabia Saudita, Pakistan, Iran e Iraq che chiudono il ranking.

L’Italia avanza ma manca di autostima
L’Italia recupera terreno e passa dal 14° al 12° posto, consolidando la propria reputazione su più ambiti: secondo il Reputation Institute, è considerata il terzo paese al mondo per attrattive naturali e paesaggistiche (preceduta solo da Canada e Svezia), è al quarto posto per propensione dell’opinione pubblica a visitarla, al decimo per reputazione come posto in cui vivere e al settimo per propensione ad acquistarne i prodotti. L’Italia è però anche uno dei paesi con il più basso livello di “autostima”, nel senso che la reputazione interna (quella che ne hanno gli italiani) è significativamente più bassa di quella esterna, cioè quella espressa dall’opinione pubblica internazionale. A registrare il maggiore divario fra reputazione interna ed esterna è il Sudafrica: l’Italia è seconda, seguita dal Brasile. Per contro, ci sono paesi dove il divario è opposto, cioè dove i cittadini hanno una stima del proprio paese molto più elevata di quella dell’opinione pubblica internazionale: il primato in questo senso va alla Russia, seguita da Cina, India e Turchia.

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