L’impatto di meeting ed eventi oltre il turismo: un nuovo approccio strategico per le destinazioni
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Il valore che gli eventi di business generano nelle destinazioni che li ospitano va ben oltre il “semplice” impatto economico turistico. Anzi: ciò che alberghi, location, ristoranti e fornitori fatturano per i servizi erogati a un congresso o a un meeting è solo la punta dell’iceberg dei benefici che un evento porta al territorio in cui si svolge. E le destinazioni che si promuovono sul mercato degli eventi devono sapere che l’aspetto turistico è solo una – e nemmeno la più importante – delle carte da giocare per portarsi a casa congressi o meeting internazionali, e devono pertanto adeguare il proprio approccio strategico al mercato.

Il concetto del valore degli eventi “oltre il turismo” è stato ribadito la scorsa settimana da Martin Sirk, CEO di ICCA (l’International Congress and Convention Association) in occasione della presentazione del primo studio olandese sull’impatto degli eventi di business per l’economia nazionale.

Sirk, riporta il sito di ICCA, ha messo in discussione il tradizionale approccio che considera il comparto meeting ed eventi solo come segmento dell’economia turistica e vede le destinazioni promuoversi adottando tecniche di marketing mutuate dal turismo: cultura, bellezze, ristoranti e attrazioni, oltre naturalmente alla capacità alberghiera, la capienza del centro congressi e la vicinanza dell’aeroporto.

Era questo il linguaggio che usavamo, e quello che usavo anch’io, come tutti gli operatori che provenivano dal turismo” ha detto Sirk. “Fino a che, nel 2004, ho sentito la presentazione del convention bureau di Singapore, il primo strutturato specificatamente per contribuire allo sviluppo dei settori prioritari per l’economia del paese attraverso l’acquisizione degli eventi a essi legati”. Singapore, città-stato senza risorse naturali – né particolare appeal turistico – aveva puntato tutto sull’unica cosa che aveva, e cioè il proprio “capitale intellettuale”. E con quello vinceva candidature e acquisiva eventi.

Oggi, sostiene Sirk, tutte le destinazioni più avanzate hanno adottato questo approccio strategico: le attrattive turistiche restano, ma hanno la funzione di “confezionare” una più ampia offerta intellettuale. I convention bureau più seri si sono dotati di programmi ambasciatori (vedi qui cosa sono e quali benefici portano) come ponte con le università e le comunità scientifiche e professionali, oppure lavorano in sinergia con gli organismi territoriali deputati ad attrarre investimenti e a fare crescere le città. È vero, meeting ed eventi riempiono gli alberghi e destagionalizzano i flussi di visitatori, dice Sirk, ma il loro migliore potenziale è come catalizzatori di sviluppo economico e sociale.

“Immaginiamo 4 delegati a un congresso che a fine giornata prendono l’aperitivo insieme” suggerisce Sirk. “In termini turistici l’impatto economico che generano è quello dei drink consumati, al massimo 60 euro. Ma i termini turistici non tengono conto di ciò di cui stanno discutendo e di quali saranno gli effetti di quell’incontro. Potrebbero stare discutendo di un nuovo progetto di ricerca da 60mila euro nei successivi 2 anni, oppure di un investimento da 60 milioni di euro che si concretizzerà dopo 5 anni”.

È difficilissimo misurare questo tipo di valore strategico ma, sottolinea Sirk, i pochi studi disponibili e le informazioni raccolte dal settore raccontano di un impatto molto elevato in termini di creazione e trasferimento di conoscenza, business con le imprese locali, sviluppo di progettualità per l’avanzamento della società, della sanità, del commercio e dell’industria.

Per le destinazioni, questo cambiamento di prospettiva ha 3 implicazioni, conclude Sirk: la prima è la necessità approfondire il monitoraggio degli eventi, facendo attenzione anche a cosa vi viene discusso; la seconda è che per attrarre eventi occorre dotarsi di competenze nuove e diverse rispetto a quelle del passato; la terza che bisogna inventare nuovi modelli di business e nuovi differenziatori per distinguersi dalla concorrenza. La quale, visto che molte destinazioni stanno facendo proprio questo nuovo approccio, si fa sempre più agguerrita.

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