Il valore dei 100 maggiori brand nazionali: l’Italia sale a 1.445 miliardi di dollari, la Germania paga lo scandalo Volkswagen
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L’Italia entra fra i primi 10 paesi del mondo per valore del brand nazionale: il brand Italia vale oggi 1.445 miliardi di dollari, il 12% in più rispetto allo scorso anno, e si colloca al 9° posto della classifica internazionale. Già nel 2014 il valore era salito del 24% rispetto all’anno precedente, e il nuovo incremento conferma pertanto il trend di ascesa economica del paese. Non così per la forza del brand sul mercato, che invece scende al rating A e si posiziona nella fascia bassa della classifica (59° posto).

Valore economico e forza dei brand nazionali sono misurati dalla società di consulenza Brand Finance nel proprio report annuale Nation Brands: il valore economico di un brand-paese è calcolato sulla base del prodotto interno lordo e delle stime di crescita dei prossimi 5 anni ed è espresso in termini valutari; il valore di forza sul mercato, invece è espresso come per i prodotti finanziari con un rating che può variare da AAA (molto forte) a DDD (molto debole) ed è costruito su una serie di indicatori politici, economici e demografici. Quanto più elevati sono entrambi, tanto maggiore ne è l’impatto positivo sul paese che li detiene in termini di investimenti esteri, domanda internazionale per i propri prodotti, competitività sui mercati e prosperità complessiva.

La top ten 2015
Al primo posto per valore di brand si confermano gli Stati Uniti, con 19.703 miliardi di dollari, seguiti dalla Cina che perde un punto percentuale e si attesa a 6.314 miliardi, un terzo del valore Usa. Terza la Germania con 4.166 miliardi, in calo del 4% a causa dello scandalo Volkswagen che non solo le ha fatto perdere 191 miliardi di valore di brand, ma ne ha eroso la credibilità anche sul fronte della forza del brand, scalzandola dal vertice della classifica. Seguono Regno Unito, Giappone, Francia, India (che fa un balzo in avanti del 32%), Canada, Italia e Australia, che chiude la top ten perdendo il 10% del proprio valore.

Gli emergenti in difficoltà
Uno scivolone rilevante è stato quest’anno quello del Brasile (all’11° posto), che ha perso il 17% del proprio valore di brand a causa della crisi economica, del crollo del prezzo delle materie prime e di una leadership particolarmente impopolare, tutti fattori che rendono improbabile una rimonta sull’onda delle Olimpiadi di cui il paese sembra impreparato a cogliere le opportunità. Peggio però ha fatto la Russia, che a causa del conflitto con l’Ucraina ha perso la fiducia degli investitori e il 31% del proprio valore di brand passando dal 12° al 18° posto. Anche la Turchia (19°), una volta potenza emergente, è ora alle prese con il conflitto siriano ai propri confini e l’instabilità politica interna che hanno contribuito a farle perdere l’11% del proprio valore di brand.

I migliori e i peggiori performer
Ad avere registrato i più significativi decrementi del valore di brand, a causa di crisi politiche, economiche o finanziarie sono l’Ucraina (-45%), il Perù (-33%), la Russia (-31%), l’Honduras (-26%) e l’Argentina (-22%). Migliore performer in assoluto è invece l’Iran, il cui brand, grazie alla cancellazione delle sanzioni internazionali e allo “sdoganamento” dallo status di “stato canaglia” ha incrementato il proprio valore del 59%. L’Iran entra quindi per la prima volta in classifica e si piazza al 46° posto con un valore di brand di 159 miliardi di dollari. Seguono, per incremento, Camerun (+50%), Tanzania (+44%), Kenya (+43%) e Zambia (+39%). Cuba, anch’essa sdoganata, non è invece ancora riuscita a entrare nella classifica a 100, e ne si attende l’ingresso nel 2016.

La differenza fra valore economico e forza del brand
Non necessariamente i brand nazionali a maggior valore economico sono quelli più forti sul mercato: il valore economico è dato infatti anche dal prodotto interno lordo, che avvantaggia i paesi di dimensioni maggiori, mentre il rating del brand è determinato dalla performance in ambiti quali gli investimenti internazionali, l’export, il turismo, le competenze professionali presenti nel paese, la governance politica e di mercato. In altre parole, dice Brand Finance, il rating è la misura più veritiera per stabilire la qualità degli attributi di un paese e quindi la forza, i rischi e il potenziale dei brand nazionali

I brand-paese più forti
In termini di rating, cioè di forza del brand-paese, la classifica cambia campletamente: al primo posto c’è quest’anno Singapore, poi Svizzera, Emirati Arabi, Finlandia, Nuova Zelanda e Hong Kong, Olanda, Lussemburgo, Qatar e Norvegia, tutti classificati con AAA, come i migliori prodotti finanziari. Scompare dalla top ten la Germania, per i motivi sopra evidenziati, ma anche Stati Uniti, Regno Unito, Svezia, Malesia, Australia e Giappone. L’Italia, con il suo A-, è anche quest’anno fuori dalla top ten della forza: forse il buon piazzamento di valore è dettato più dalle dimensioni economiche nazionali che non dalle effettive performance del paese.

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