Il brand di destinazione nuova chiave per il destination marketing: ecco come costruirlo
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Per avere successo in un mercato globalizzato come quello attuale, i territori non possono più essere promossi solo come un insieme di alberghi, sedi per eventi, ristoranti e attrazioni turistiche: le destinazioni sono ormai divenute brand, alla pari di Apple, Google o Barilla, e come tali devono offrire al consumatore/ospite un’esperienza tanto “fisica” quanto emozionale, complessivamente coerente con i valori espressi, appunto, dal proprio brand.

Sono queste le premesse del report Destination Next con il quale Destination Marketing Association International (DMAI) intende offrire alle DMO (destination marketing organization), cioè agli enti e organizzazioni preposti alla promozione di un territorio, spunti di riflessione per rendere più attuali ed efficaci le proprie attività.

Perché un logo non è un brand
Attributo essenziale di ogni brand, incluso quello di destinazione, è la “promessa” unica e specifica che racchiude, esplicitata in ogni punto di contatto con il consumatore/ospite. Ogni settimana, dice il report, da qualche parte nel mondo c’è una destinazione che annuncia un nuovo logo, un nuovo headline promozionale o un nuovo messaggio pubblicitario: ciò non le rende però veri e propri brand perché la maggior parte di esse non sviluppa una “promessa” all’ospite né conduce analisi oggettive su come è percepita dal proprio pubblico.

Il potere della promessa di brand
La qualità percepita di una destinazione, si sostiene nel report, è direttamente correlata alla sua promessa di brand, la quale a sua volta determina come l’ospite percepisce l’esperienza offertagli e la destinazione stessa. In altre parole, la promessa che il brand di destinazione racchiude altro non è se non la percezione di sé e della propria unicità che la destinazione vuole trasmettere al consumatore/ospite. Una destinazione senza una promessa, è la tesi, è come una persona senza anima né cuore.

Come costruire un brand di destinazione
Per costruire un brand non è però sufficiente un piano di marketing: occorre una strategia, che è compito delle DMO studiare e implementare attraverso 3 passaggi principali. Il primo prevede di condurre annualmente una valutazione su come ospiti, influencer e stakeholder percepiscono emozionalmente la destinazione e il suo brand. Il secondo è sviluppare la promessa di brand, la quale indica il tipo di esperienza che la destinazione intende offrire all’ospite. La promessa non è un semplice slogan, ma un’iniziativa collaborativa cui deve prendere parte l’intera community della destinazione, che vi si deve identificare affinché sia “onorata” coerentemente in tutti gli aspetti di accoglienza turistica dell’ospite.

L’importanza di tenere fede alla promessa
Il terzo passaggio riguarda infine il potenziamento del valore percepito della destinazione da parte degli stakeholder principali, cioè gli ospiti. La percezione del valore è un fattore individuale ed è determinata, così come per ogni altro brand, dal confronto fra i prodotti e i servizi di una destinazione e quelli dei suoi competitor: poiché è basata sulle preferenze, caratteristiche ed esigenze dei signoli ospiti non è mai statica, ma cambia costantemente. Per mantenere alta e costante la percezione del proprio valore, il brand deve quindi tenere fede alla propria promessa, offrendo il tipo di prodotto, servizio ed esperienza su cui ha costruito la propria identità e che l’ospite si aspetta.

Cosa determina la percezione del valore del brand di destinazione
In generale gli ospiti, turisti o congressisti che siano, sono interessati a ottenere il miglior valore possibile, che spesso i brand (e destinazioni) tendono a identificare nel più basso prezzo possibile. In realtà la percezione del valore è data dal tempo investito nell’esperienza di brand, da quanto si è apprezzato l’esperienza e, solo successivamente, da quanto questa esperienza è costata. Il successo di un brand di destinazione è quindi dato dalla combinazione ottimale di questi 3 fattori e non necessariamente dal prezzo più basso. E tempo e apprezzamento sono fortemente influenzati dalla promessa iniziale, che come si diceva è un attributo essenziale di ogni brand e delle aspettative che genera nei consumatori.

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