Candidature ai congressi: strategia batte bellezza della destinazione, gli incentivi economici sono “un errore”
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Appeal turistico della destinazione, qualità degli alberghi, caratteristiche del centro congressi, eccellenza logistica: tradizionalmente fattori determinanti per l’acquisizione di un congresso associativo, oggi sono sufficienti solo fare includere la destinazione nella shortlist dei finalisti, perché per portare effettivamente a casa l’evento occorre quel quid in più che si chiama “capacità di raggiungere obiettivi strategici”.

I 3 fattori di scelta di una destinazione cambiano ordine di importanza
È quanto emerso durante un workshop ibrido organizzato ad Amsterdam da ICCA sul tema delle candidature congressuali e di come stanno cambiando criteri e modalità di selezione delle destinazioni da parte delle associazioni che promuovono gli eventi. Il titolo del workshop – Association bidding: beauty, strategy or cash? – indicava le 3 componenti di una candidatura che influenzano la decisione dei board (appeal della destinazione, progetto strategico, incentivi economici), il cui ordine di importanza sta rapidamente cambiando.

L'indagine ICCA su destinazioni e associazioni
Al panel di discussione, moderato dal presidente di ICCA Martin Sirk, hanno partecipato un PCO e due manager di associazione: Juan José Garcia di Barceló Congresos, Natasha Joyner, event manager della World Obesity Federation e Mireille Swakhoven, congress manager della International Pharmaceutical Federation. A supporto, una ricerca condotta da ICCA su 120 associazioni e sui convention bureau delle prime 20 città del ranking ICCA per numero di congressi ospitati che indagava come sono cambiati i processi di candidatura negli ultimi 5/7 anni.

Il punto di vista dei convention bureau: più strategia nelle candidature
I convention bureau hanno evidenziato che oggi la competizione fra destinazioni è molto più agguerrita e che le associazioni sono più professionali nella selezione e scelta delle destinazioni: secondo i bureau, le associazioni sono anche più attente a generare ricavi e in genere più interessate a perseguire attraverso i congressi obiettivi strategici. Per esempio, incrementare il numero dei soci, ampliare la propria base geografica, aiutare gli associati a fare più business, portare avanti la propria mission. E, proprio perché convinti che l’eccellenza logistica e l’appeal della destinazione abbiano meno ascendente sui board, i convention bureau ritengono che le associazioni siano meno influenzate che in passato da considerazioni emozionali o politiche quando scelgono una destinazione.

Le aspettative delle associazioni non corrispondono all'offerta dei convention bureau
Per spingere la propria candidatura in una situazione di “testa a testa” con competitor molto forti, il 73% dei convention bureau punterebbe su un progetto di candidatura focalizzato sul perseguimento di obiettivi strategici, il 14% sull’appeal della destinazione e l’esperienza dei partecipanti e il 12% sugli incentivi finanziari all’associazione. Dal canto loro, invece, le associazioni indicano importanti in misura più o meno uguale le infrastrutture congressuali, la candidatura strategica e gli incentivi finanziari.

L'errore degli incentivi finanziari
“Noi fornitori abbiamo fatto un grosso errore” ha detto Juan José Garcia. “Abbiamo trasformato i nostri budget di marketing in budget per gli incentivi finanziari. La nostra industry non dovrebbe accettare che gli incentivi finanziari abbiano un ruolo così rilevante nel processo decisionale delle associazioni. Perché una candidatura abbia successo dobbiamo allinearla alla mission e agli obiettivi dell’associazione, diventando sui partner strategici e aiutandola ad aumentare il numero dei partecipanti e a trovare gli sponsor. Competere sugli incentivi fiscali è il prezzo che si paga per non conoscere a sufficienza il cliente”.

Conoscere il potenziale cliente anche attraverso i Big Data
I fornitori (destinazioni e PCO), ha concluso il panel, devono costruire una relazione con le associazioni potenziali clienti indagandone mentalità, processi, priorità: un aiuto in questo senso arriva dalla ricerca dei Big Data (ICCA offre agli associati uno strumento di ricerca che utilizza i database di Google Scholar e Microsofy Academic), attraverso cui individuare le figure chiave di un determinato settore in una determinata area geografica per “reclutarle” come ambasciatori e alleati nel costruire una candidatura veramente strategica.

Per acquisire eventi occorre inventare nuove soluzioni
Infine, ha suggerito Martin Sirk, ci vuole anche un po’ di creatività: “In Medio Oriente i fornitori aiutano la comunità scientifica locale a creare nuovi eventi. In Europa Vienna e Barcellona si sono alleate per presentare candidature congiunte e assicurarsi i congressi ad anni alterni. Città e PCO stringono partnership – per esempio BestCities e World PCO Alliance – per condividere risorse e competere insieme. Il futuro delle candidature è in questi nuovi modelli innovativi” ha concluso Sirk.

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