Il brand Italia vale 1,2 triliardi di dollari: è all’11° posto fra i 100 brand nazionali a maggior valore nel mondo
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Il rating, espresso come nei prodotti finanziari, è A+, e il valore economico è di 1,289 triliardi di dollari: il brand Italia, che nell’ultimo anno ha incrementato il proprio valore del 24%, sale di una posizione e si attesta all’11° posto nella classifica dei 100 brand nazionali a maggior valore economico nel mondo.

Il valore economico e il rating
I brand nazionali hanno un valore economico, che è calcolato soprattutto sulla base del prodotto interno lordo del paese e delle stime di crescita dei prossimi 5 anni ed è espresso in termini valutari, e un valore di forza sul mercato che, come per i prodotti finanziari, è espresso con un rating che può variare da AAA (molto forte) a DDD (molto debole) ed è costruito su una serie di indicatori politici, economici e demografici.

L’importanza dei valori elevati
A studiare valori e posizionamento dei brand nazionali è Brand Finance, società di consulenza che opera nel campo della valutazione delle marche e che produce annualmente un report con la classifica dei 100 paesi che detengono i brand nazionali di maggior valore e di maggior forza. Quanto più questi valori sono elevati, tanto maggiore ne è l’impatto positivo sull’economia del paese che li detiene, in termini di investimenti esteri, domanda internazionale per i propri prodotti, competitività sui mercati e prosperità complessiva.

I primi 10 brand-paese in classifica
Il primo brand nazionale per valore economico nella classifica 2014, appena pubblicata, è quello degli Stati Uniti, con un valore di 19,2 triliardi di dollari, seguito da quello della Cina, con un valore però più che dimezzato e pari a 6,3 triliardi di dollari, e dal brand Germania, che vale 4,3 triliardi di dollari. Seguono Regno Unito, Giappone, Canada, Francia, India, Australia e Brasile: la stessa top ten dello scorso anno, dove però Francia e Brasile hanno peso qualche posizione a favore di Canada, India e Australia. Dopo l’Italia c’è il brand Russia, che perde quest’anno il 7% del valore, scede di una posizione e si attesta su 1,1 triliardi di dollari.

Il posizionamento di Stati Uniti e Regno Unito
Il brand Usa, sottolinea il report, rimane al vertice della classifica nonostante le difficoltà politiche interne e le spesso controverse azioni internazionali: decenni di primato assoluto in campo economico, finanziario, tecnologico e democratico ne fanno però un pilastro mondiale il cui valore è destinato a mantenersi elevato anche negli anni a venire. Interessante, invece il caso del Regno Unito, che nell’ultimo paio d’anni, in vista del referendum di indipendenza della Scozia, aveva visto il proprio brand perdere progressivamente valore. L’esito negativo del referendum ha restituito credibilità al paese, che adesso vanta un valore di brand superiore del 20% a quello dello scorso anno (2,8 trilioni di dollari).

I migliori performer del 2014
I paesi che nel 2014 hanno registrato il maggiore incremento del valore di brand grazie alle proprie performance economiche sono Qatar (+39%), Bangladesh (+38,8%), Sri Lanka (+37,1%), Kazakhstan (+37,1%) e Irlanda (+34,9%). Per ciò che riguarda il Qatar, dice Brand Finance, i sospetti di corruttela per vincere la candidatura dei mondiali di calcio non hanno infangato la reputazione del paese, affermatosi come uno dei più stabili dell’area mediorientale, privo di conflitti interni o internazionali.

I peggiori performer del 2014
Chi invece ha registrato il decremento di valore più significativo, a causa di crisi politiche o difficoltà finanziarie, sono stati l’Ucraina, che ha perso il 37% del proprio valore di brand, il Libano (-23%), la Croazia (-9%), la Russia (-7%) e il Kuwait (-5%). Da notare che nella classifica dei 10 peggiori performer del 2014 ci sono anche Olanda e Cina, i cui brand non hanno perso valore ma hanno registrato gli incrementi più bassi della classifica, rispettivamente +3 e +4%.

La differenza fra valore economico e forza del brand
Non necessariamente però i brand nazionali a maggiore valore sono quelli con il rating più alto: il valore economico è dato infatti anche dal prodotto interno lordo, che avvantaggia i paesi di dimensioni maggiori. Considerando il solo rating, basato sulla valutazione degli investimenti internazionali, del turismo, dell’export e delle competenze, si ha la misura più veritiera della qualità della governance di un paese e quindi della forza, dei rischi e del potenziale di ogni brand nazionale, dice Brand Finance.

I brand-paese più forti
In termini di rating, quindi, e cioè di forza del brand-paese, la classifica cambia: al primo posto c’è la Germania con un AA+, poi Singapore, Svizzera e Stati Uniti, anch’essi AA+. Seguono Regno Unito, Svezia, Olanda, Malesia, Australia e Giappone, tutti con AA. Nella top 20 per forza di brand l’Italia non compare, a segnalare che forse il buon piazzamento di valore è dettato più dalle dimensioni economiche nazionali che non dalle effettive performance della leadership politica del paese.

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