Nasce #ogilvychange, l’economia comportamentale fa comunicazione parlando all’irrazionale che è in noi
A
Se il mondo fosse “perfetto”, e funzionasse solo secondo logica, il marketing non servirebbe. Basterebbero le teorie economiche a spiegare e prevedere il comportamento umano di fronte a qualsiasi scelta. Visto che però non viviamo in un mondo perfetto, e che il comportamento umano è fondato anche sull’irrazionalità, per influenzare il comportamento delle persone e innescare positivi cambiamenti sociali il marketing deve tenere conto anche degli elementi “illogici”.

Questa l’intuizione che nel 2012 ha portato Rory Sutherland, vice chairman di Ogilvy & Mather UK, ad aprire nel proprio paese una divisione che integra le competenze di comunicazione tradizionali con i più recenti studi di psicologia cognitiva e sociale e di economia comportamentale e a dare il via a una disciplina basata sulla cosiddetta “architettura delle scelte”, capace di intercettare l’irrazionale che è in noi e modificare i comportamenti di scelta che determina.

La disciplina arriva ora anche in Italia con la nascita di #ogilvychange, la unit di Ogilvy & Mather Italia che si avvale della collaborazione e del contributo scientifico dell’Istituto Europeo per lo Studio del Comportamento Umano (IESCUM).

“Negli ultimi anni gli studi scientifici sui fattori psicologici, cognitivi ed emozionali che impattano sulle scelte economiche dei singoli ci hanno lasciato in eredità conoscenze e tecniche che hanno amplificato in modo incredibile le capacità predittive e di comprensione del marketing” ha detto Rory Sutherland durante la presentazione della nuova unit italiana. “La conoscenza delle piccole sfumature che modificano il modo in cui la gente reagisce fa la differenza nel portare il cambiamento desiderato nella società, vincendo inerzie che altrimenti richiederebbero un lentissimo lavoro di sensibilizzazione e persuasione”.

A spiegare in dettaglio cosa significa utilizzare i principi di economia comportamentale in comunicazione è stato Guerino Delfino, CEO & chairman di Ogilvy & Mather Italia: “Nei momenti decisivi le persone compiono scelte economiche che riguardano cibo, salute, investimenti o viaggi sull’onda di percezioni, sentimenti e condizionamenti sociali che spesso scavalcano la logica e che, perciò, tendono a sfuggire agli studiosi di economia”.

L’architettura delle scelte promossa da #ogilvychange viene applicata su temi di forte rilievo sociale e nasce da un assunto di base: molti comportamenti dannosi (mangiare cibo spazzatura, guidare sotto l’effetto d’alcool, fare poca attività fisica) sono messi in atto o mantenuti da scelte irrazionali. L’utilizzo di una “buona” architettura delle scelte, cioè di un’impalcatura contestuale che facilita comportamenti virtuosi attraverso metodi non coercitivi, è spesso sufficiente per permettere alle persone di comportarsi in maniera più funzionale, in linea con i valori in cui credono.

#ogilvychange, che lavora già su progetti di comunicazione per sviluppare idee che favoriscano cambiamenti positivi nelle attitudini dei consumatori, è coordinata da Filippo Ferraro e ha fra gli esperti di supporto Francesco Pozzi, psicologo, analista del comportamento e docente a contratto di behavioral economics all’università IULM.

Commenta su Facebook