Summit ICCA a Roma: i 5 nuovi fattori di competività delle destinazioni per eventi
A
“La transizione è stata graduale, ma significativa. Due decenni fa, le destinazioni che si promuovevano sul mercato congressuale concentravano i propri sforzi di marketing sugli aspetti turistici e le infrastrutture. Oggi, invece, le destinazioni guardano al trasferimento della conoscenza e al capitale intellettuale come fattori di competitività e sviluppo economico, alleandosi con università, enti e camere di commercio per lo sviluppo delle candidature”. È partito da questa considerazione Martin Sirk, CEO di ICCA, la International Congress & Convention Association, per analizzare lo scenario di mercato attuale e identificare i principali trend di competitività intorno ai quali le destinazioni devono costruire le proprie strategie di business.

L’intervento si è svolto la scorsa settimana al Marriott Park Hotel di Roma nell’ambito del Summit annuale che riunisce i soci del Capitolo mediterraneo di ICCA: 14 paesi (Croazia, Cipro, Egitto, Francia sud-orientale, Grecia, Israele, Italia, Libano, Malta, Monaco, Montenegro, Marocco, Serbia e Turchia) molto diversi fra loro per caratteristiche, struttura dell’offerta, tipologia di mercato, ma accomunati dalla posizione geografica che ne influenza le dinamiche economiche, sociali e politiche e che ne costituisce il filo conduttore anche per molti aspetti del destination marketing e del branding.

Il Summit, cui hanno partecipato 70 persone provenienti da 11 paesi, è stato promosso dall’ICCA Italian Committee presieduto da Federica Lucini e organizzato congiuntamente dalle agenzie socie AIM Group International, Studio Ega e Triumph Group; Pier Paolo Mariotti, meeting manager dell’Eurac di Bolzano, ne ha coordinato il programma, che nei due giorni di lavori ha previsto sessioni in diversi format e su diversi argomenti con l'obiettivo di stimolare il confronto fra i soci per una riflessione condivisa sugli attuali temi di mercato.

Uno dei temi più rilevanti è stato quello del destination marketing: nel suo intervento, Martin Sirk ha sottolineato che, considerata la crescente complessità degli eventi – sempre più personalizzati, integrati nei programmi di CRM, finalizzati a raggiungere obiettivi di business, disegnati per soddisfare i bisogni delle community di riferimento – i principali fattori di competitività per le destinazioni sono oggi 5.

1. La capacità di lavorare insieme ad altre destinazioni, anche concorrenti, per realizzare iniziative di marketing congiunte e mettere a fattor comune l’intelligence sui clienti. Due i casi citati a esempio: l’intesa fra Barcellona e Vienna, per stipulare con i clienti contratti pluriennali alternando le sedi degli eventi, e i paesi scandinavi, acerrimi competitor in Europa, ma uniti nella promozione sul mercato americano.

2. La spinta a costruire eventi propri che contribuiscano ad attrarre flussi aggiuntivi nella destinazione. Eventi tematici per specifici settori merceologici, per esempio, ma anche eventi culturali per il grande pubblico: l’idea è quella di rendere la destinazione più autonoma rispetto ai criteri di rotazione dei grandi congressi associativi internazionali.

3. L’integrazione dei canali e dei mezzi per la promozione e commercializzazione dell’offerta territoriale, usufruendo anche delle opportunità offerte a web e social media.

4. La centralità del cliente: destinazioni, centri congressi e agenzie devono passare dallo status di “fornitori” a quello di “partner”, attraverso l’affermazione di una mentalità di servizio che li porti a comprendere e condividere gli obiettivi e le esigenze del cliente.

5. La capacità di ricercare, gestire e analizzare i Big Data per acquisire nuovo business. Non si tratta soltanto di analizzare i dati del proprio CRM per comprendere trend e opportunità, ma anche di ricercare attivamente nuove tipologie di dati su cui lavorare. L’esempio citato da Sirk è quello del database degli accademici nel mondo: disponibile su Google, è una fonte alternativa a quella delle associazioni, in grado di fornire nuovi lead commerciali.

Interessante anche il dibattito sui modelli di destination marketing e sulla governance di destinazione laddove dove manca un convention bureau nazionale: nella sessione di chiusura del Summit, la moderatrice Maja De’ Simoni, direttore del Sicilia Convention Bureau, ha ricordato come la maggior parte dei convention bureau nel mondo (il 57%) promuova singole città – il 28% sono regionali e il 15% nazionali – a conferma del fatto che è il brand-name cittadino l’elemento di traino in una campagna di destination marketing sul mercato congressuale. Tuttavia, il ruolo del convention bureau nazionale è cruciale per governare l’offerta di un paese e le sue dinamiche, e la sessione ha messo a confronto i rappresentanti di diversi paesi (Nadine Brincat per Malta, Lydia Mastronikolisper la Grecia, Nicoletta Paphitou per Cipro, Elif Balci Fisunoglu per la Turchia e Federica Lucini per l’Italia) che hanno illustrato le soluzioni di governance – o di non governance – adottate nei propri paesi in mancanza di un bureau nazionale.

Uno degli esempi di eccellenza, illustrato durante il Summit, è quello della Svezia, che non ha un convention bureau nazionale ma i cui 21 bureau territoriali hanno costituito lo Swedish Network of Convention Bureaus, rete che opera con un modello collaborativo e a basso costo per darsi una governance, raccogliere i dati di settore, interloquire con le istituzioni e cercare nuove opportunità di business.

Margherita Franchetti

Commenta su Facebook