Monitor sugli eventi: in Italia investimenti a 847 milioni, in calo dell’8,5%: lo strumento però non perde appeal
A
Nell’ultimo anno, le aziende italiane hanno investito in eventi 847 milioni di euro, segnando una flessione dell’8,5% rispetto ai 930 milioni del 2011. Andrà meglio nel 2013, anno per il quale la previsione è di un incremento significativo, che dovrebbe portare gli investimenti a superare il miliardo di euro. Le stime sono quelle del Monitor sul mercato degli eventi, l’annuale ricerca sul mercato corporate promossa da ADC Group e condotta da AstraRicerche, che è stata presentata ieri nella tradizionale cornice del BEA Expo Festival.

Investimenti in eventi e previsioni future
Crisi per tutti e quindi anche per il mercato degli eventi, ha sottolineato il presidente di AstraRicerche Enrico Finzi presentando lo studio, condotto su un campione di 300 aziende che investono in comunicazione. Ma è una crisi congiunturale e quindi transitoria, quella relativa agli eventi, perché lo strumento non ha perso appeal e si conferma un mezzo di comunicazione solido e maturo, con buone prospettive di crescita.

A dare concretezza a questa tesi ottimistica ci sono i numeri: del campione aziendale monitorato, l’82% ha investito in eventi nell’ultimo anno, mentre il 18% non l’ha fatto. Fra chi ha investito, il 42% ha investito meno, il 28% di più e il 30% è rimasto stabile. Per i prossimi due anni, questi stessi investitori prevedono di aumentare i budget nel 52% dei casi, di mantenerli stabili nel 30,5% e di diminuirli nell’11,5%. È incerto il 6% degli intervistati.

Anche chi nel 2012 non ha investito in eventi lascia ben sperare: sebbene la percentuale (18%) sia molto elevata, la più elevata mai registrata dal Monitor, il 78% dichiara che riprenderà a investire in eventi nei prossimi due anni, il 12% è ancora incerto e soltanto il 10% conferma che non allocherà budget specifici.

Tuttavia, ha avvertito Finzi, occorre essere cauti sulle previsioni, perché l’intenzione di investire già in passato si è scontrata con gli sviluppi negativi del contesto economico, che non hanno reso possibile concretizzare le intenzioni. Nel 2011, per esempio, il valore degli investimenti in eventi era di 936 milioni, con una previsione rilevata dal Monitor per l’anno successivo di 1,2 miliardi: si è invece rimasti “al palo” degli 847 milioni, la cifra più bassa degli ultimi sei anni, molto distante dagli 1,3 miliardi totalizzati nel pre-crisi del 2008.

Tipologie di eventi organizzati
Le tipologie di eventi più utilizzati sono gli eventi interni all’azienda (segnalati dal 52,9% degli intervistati), congressi e convegni (44,6%), eventi online (43,7%), convention aziendali (40,7%), eventi B2B (30,1%), lanci di prodotti o servizi (29,4%), eventi di incentivazione (29,2%), roadshow (19,5%),  eventi non profit (19,5%) ed eventi celebrativi (12,8%).

Si nota, rispetto agli anni precedenti, un aumento degli eventi interni all’azienda, il cui peso aumenta di pari passo con le difficoltà economiche: egualmente, si rileva la diminuzione dei lanci di prodotto, da imputare probabilmente alla flessione della domanda. Anche i roadshow, che generalmente richiedono budget elevati, sono in diminuzione, così come le celebrazioni, forse ritenute superflue in questo periodo, e gli eventi non profit, che più di altri pagano il prezzo dei tagli di budget. Interessante notare che mediamente, nel 2012, le aziende hanno organizzato 3,3 tipi diversi di eventi, contro i 5,5 del 2007: appare chiaro che le risorse vengono ora concentrate e ottimizzate su pochi tipi di eventi, magari quelli che l’azienda ha già consolidato nella propria tradizione e sui quali ottiene buoni risultati.

La percezione di efficacia e la misurazione del ROI
In generale, aumenta la percezione di efficacia soltanto per alcune tipologie di eventi: quelli interni all’azienda, i lanci di prodotto e gli eventi di incentivazione. Le restanti tipologie segnano un deciso calo nel “gradimento” delle aziende: secondo Finzi, la mancata percezione di utilità di certi tipi di eventi è da attribuire a un malumore generale del mercato più che all’effettiva perdita di valore dei format. Quando le cose non vanno bene, le aziende tendono a essere giudici più severi dei propri investimenti.

All’efficacia percepita non fa però seguito l’efficacia effettivamente misurata: a calcolare regolarmente il ROI (cioè il ritorno sull’investimento) degli eventi è soltanto il 13% delle aziende; il 26% lo fa saltuariamente e la maggioranza, il 61%, non lo fa mai. Le ragioni sono diverse: il 56% degli intervistati dichiara che nella propria azienda i decision maker preferiscono non farlo, e non per motivi di budget (Finzi, malizioso, suggerisce che il top management non vuole vedere messe in discussione le proprie scelte); il 39% pensa che non ci siano metodi validi per misurarlo, il 37% che costi troppo, il 10% non sa che cos’è il ROI e l’8% afferma di averlo misurato in passato ma con risultati deludenti.

Gli eventi perdono meno degli altri mezzi di comunicazione
Se gli eventi quest’anno hanno perso terreno, lo hanno fatto in misura minore di altri mezzi di comunicazione, perdendo metà degli investimenti di cui sono rimasti privi altri canali. A documentare l’affermazione c’è la percentuale, del 51%, degli investitori che hanno sottratto risorse ad altri mezzi a favore dello strumento evento: è la più alta degli ultimi anni, a conferma che molte più aziende, a fronte della necessità di scegliere, hanno deciso di investire in eventi. A essere maggiormente penalizzate (nel 72% dei casi) sono state le attività above the line, in particolare la tradizionale pubblicità su TV, periodici e quotidiani; il 46% delle aziende ha ridotto invece gli investimenti in attività below the line (sponsorizzazioni, direct marketing, relazioni pubbliche). Soltanto il 2% ha tolto risorse a internet, che rimane protagonista del mercato della comunicazione.

In conclusione, ha detto Finzi, il settore sta decisamente soffrendo, ma gli eventi sono uno strumento ormai acquisito e maturo, che deve giocare le carte della qualità e dell’integrazione con il web per migliorare ulteriormente il proprio posizionamento ma che non ha perso appeal e su cui il mercato continua a scommettere per il futuro.

Commenta su Facebook