Ricerca MPI: che cos’è e come è misurato il valore degli eventi?
La prima problematica risiede nella definizione: per valore si intende il ROI o il ROO? Lo studio di Meeting Professionals International presentato la scorsa settimana all’AIBTM di Baltimora indaga le difficoltà di misurare e comunicare il valore degli eventi e presenta alcuni casi efficaci, con l’obiettivo di sviluppare strumenti specifici di immediato utilizzo per i meeting planner.
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MPI (Meeting Professionals International) ha presentato la scorsa settimana all’AIBTM di Baltimora uno studio sul valore di meeting ed eventi che identifica i principali benchmark di riferimento: che cosa significa per i meeting planner il concetto di “valore degli eventi”, se e come lo misurano, come lo presentano alle proprie aziende e come lo utilizzano.

Allo studio hanno partecipato 215 meeting planner aziendali in tutto il mondo, con un campione diversificato per settori merceologici. La prevalenza geografica va agli Stati Uniti, con il 55% degli intervistati, seguiti da una buona presenza europea (32%), dal Canada (7%) e dall’Asia (5%). L’indagine, condotta da Association Insights, è stata finanziata da AIBTM tramite una donazione al Thought Leadership Program condotto dalla MPI Foundation.

Che cos’è e come si misura il “business value of meetings”? La ricerca ha rilevato che a livello globale questo valore è misurato per meno del 10% degli eventi. La prima difficoltà nella misurazione è data dalla mancanza di una definizione condivisa: secondo alcuni il valore di un evento è dato dal ROI (return on investment, il rapporto tra ricavi e spese sostenute per un evento), mentre altri sostengono che è dato dal ROO (ritorno sugli obiettivi).

Lo studio evidenzia che il valore di meeting ed eventi è sempre indicato in termini di contributo al successo dell’azienda, ma che questo contributo è raramente espresso come ROI. Lo è soltanto per gli eventi che hanno l’obiettivo specifico di incrementare vendite o ricavi: per il resto, la maggior parte delle aziende considera implicito il valore di un evento se i partecipanti esprimono soddisfazione.

La definizione di valore varia inoltre a seconda dell’area geografica, del settore merceologico e del tipo di evento: in Europa, dove ci si affida più spesso alle agenzie, la misurazione e diffusione del valore è spesso utilizzata come fattore per differenziarsi dalla concorrenza. Allo stesso modo, il valore di un evento di incentivazione è diverso da quello generato da una fiera, a sua volta ancora diverso da quello di un’attività di formazione della forza vendita. Alcuni settori, per esempio quello farmaceutico, hanno parametri specifici per definire il valore.

Avere obiettivi chiari per un evento quando lo si progetta è condizione imprescibile per misurarne il valore, ma se gli obiettivi non sono esplicitamente finanziari la ricerca ha rilevato che il valore viene spesso considerato come non misurabile.

Molti meeting planner, pressati dalla necessità di giustificare i costi, chiedono invece strumenti per misurarlo e comunicarlo al proprio management. Molti evitano di farlo perché percepiscono il processo come complesso e costoso.

Lo studio presenta alcuni esempi di misurazione utilizzati per eventi ad alto budget e ne sottolinea gli elementi più efficaci che possono essere universalmente applicati, fornendo indicazioni sulla definizione degli obiettivi dell’evento, dei metodi per la raccolta dati e delle tecniche di valutazione dei risultati.

Sulla base dei risultati di questo studio, MPI svilupperà una serie di strumenti per consentire ai meeting planner di introdurre sistemi efficaci di misurazione e comunicazione del valore degli eventi.

Lo studio è disponibile gratuitamente per i soci MPI.

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