Alessandra Lanza: Cannes Lions è un benchmark, le agenzie investano in cultura professionale
Chiamata a far parte della giuria del Cannes Lions, il festival della creatività tenutosi a fine giugno, il presidente della Consulta degli Eventi di Assocomunicazione racconta il “dietro le quinte” del prestigioso evento e i trend della comunicazione, riflettendo sui pochi iscritti italiani e sulla necessità per le agenzie di investire in cultura professionale.
A
Cannes Lions è l’evento che, per prestigio, partecipanti e ambito di “operazioni”, costituisce il maggiore momento di incontro e di riconoscimento per i creativi della comunicazione di tutto il mondo. Con oltre quarant’anni di storia come festival della pubblicità, da quest’anno si è dato il nuovo payoff di “festival della creatività”, a sottolineare quanto ormai la comunicazione, nel suo complesso, vada ben oltre il singolo aspetto dell’advertising.

Da un paio d’anni, inoltre, Cannes Lions ha introdotto la categoria “Promo & Activation”, che comprende tutte le attività di marketing e comunicazione che prevedono l’attivazione del target (eventi, guerrilla, ambient, temporary store, attività sul punto vendita, social media, digital media, sponsorizzazioni etc).

Alessandra Lanza, presidente della Consulta degli Eventi di Assocomunicazione e direttore marketing del Gruppo Input, è stata chiamata quest’anno a fare parte della giuria proprio per la categoria Promo & Activation.

Come è arrivata a fare parte della giuria?
"Ogni anno il festival chiede a tutti i Paesi di segnalare tre nomi per la giuria: per l’Italia l’interlocutore tradizionale è l’Art Directors Club, ma quest’anno hanno interpellato anche Assocomunicazione, e fra i tre nomi segnalati, il festival ha scelto il mio”.

Chi ha partecipato al concorso nella categoria Promo & Activation?
"Promo & Activation è la categoria che ha avuto quest’anno un vero boom di iscrizioni: si aspettavano non più di 1.600 progetti e ne sono invece arrivati 2.125, il 33% in più dello scorso anno. Questo perché oggi la comunicazione prevede che, in qualche modo, ci sia sempre una forma di “attivazione” del target grazie alla sempre maggiore integrazione dei mezzi: dall’advertising si passa agli ambienti digitali, per poi creare il contatto attraverso l’evento e finire sui social media per la conversazione. È questa la nuova frontiera della comunicazione, e anche le grandi agenzie che si sono sempre occupate di pubblicità hanno cominciato a investire nelle promozioni e nell’”esperienziale. Detto questo, c’erano progetti da tutto il mondo: 400 soltanto dagli Usa, circa 300 dal Brasile… Dall’Italia soltanto 18 iscrizioni, decisamente troppo poche. Hanno partecipato le filiali italiane dei grandi gruppi internazionali della pubblicità che hanno la cultura di Cannes, anche se magari sono da poco sul mercato promo & activation; le agenzie italiane specializzate, invece, che fanno questo lavoro da anni con ottimi risultati, non hanno partecipato perché non hanno ancora percepito che il Cannes Lions non è più soltanto il festival della pubblicità".

Come ha funzionato il processo di selezione e valutazione dei progetti?
“La giuria è stata divisa in quattro gruppi per la selezione dei 'finalisti' che sarebbero entrati in shortlist per ogni sottocategoria. I criteri secondo cui si sono valutati i progetti erano quattro: idea, strategia, esecuzione, risultati. Quest’anno la giuria è stata molto “pragmatica” e ha premiato i progetti che hanno avuto un ritorno importante in termini di numeri di contatti, incremento delle vendite, ritorno sul digitale e sui social media. In altre parole, sono stati premiati i progetti di respiro almeno nazionale e che hanno avuto un forte impatto sul territorio: l’idea geniale, se non sostenuta da risultati concreti, non ha avuto possibilità di emergere. Ma attenzione: per fare grandi numeri su una campagna non è necessario avere grandi budget. I budget non sono stati indicati nelle schede dei progetti, ma una giuria qualificata sa valutare quanto si spende per determinate attività. E il progetto che ha vinto il Grand Prix del Promo & Activation, American Rom della McCannErikson Romania, non era miliardario: semplicemente, hanno avuto un’ottima idea, una strategia perfetta di integrazione su tutti i mezzi (TV, stampa, viral, PR, eventi sul territorio, flashmob, conversazione sui social, attività sui punti vendita, copertura sui media), una bella esecuzione e un ritorno altissimo sulle vendite”.

Fra Leoni d’oro, d’argento e di bronzo sono stati premiati 45 progetti. Perché nessun italiano è arrivato al premio?
"Dei nostri sono piaciute le idee e la qualità, ma numeri e ritorni erano insufficienti se paragonati agli altri progetti in gara. C’è da dire anche che alcuni italiani, che magari avevano l’impatto sul territorio e i grandi numeri grazie ad attività in più città, non hanno fatto emergere gli elementi giusti, sottovalutando i criteri di valutazione della giuria. Inoltre, occorre tenere presente che un buon video può fare vincere un premio. Ciò che conta sono però i risultati, che le aziende ora ci chiedono di misurare. Una volta si contavano i partecipanti all’evento, e magari la copertura stampa e media. Oggi si fa prima un sito per raccontarlo, poi attività ambient per promuovere il sito, dopo l’evento i video virali, la conversazione social: tutte attività che possono generare grandissimi numeri da misurare concretamente. In Italia ci sono tante agenzie con ottimi progetti che potrebbero partecipare e anche vincere, occorre solo stimolarle a partecipare e magari guidarle nella presentazione dei progetti".

Perché pensa sia importante partecipare a un festival come il Cannes Lions?
"Be’, Cannes Lions è il posto dove si ha il polso della comunicazione mondiale. Il livello è altissimo: i progetti premiati fanno benchmark, le scelte della giuria segnano un po’ il corso del settore. Il mercato italiano della comunicazione si sta finalmente risollevando e se vogliamo essere competitivi dobbiamo guardarci intorno, vedere che cosa fanno gli altri, confrontarci con il meglio. Le agenzie hanno smesso di fare cultura professionale e invece devono ricominciare a farlo, soprattutto adesso che la comunicazione sta attraversando un momento di profondo cambiamento. Il promo & activation è un ambito in forte crescita e per cavalcarlo servono stimoli, creatività, competenze. Al di là della partecipazione al concorso, dove comunque ritengo le agenzie italiane abbiano buone possibilità di successo, credo che anche solo assistere al Cannes Lions sia una grande opportunità di crescita professionale".

Rifarebbe l’esperienza della giuria a Cannes?
"Al volo. È un one-shot nella vita!".

(Margherita Franchetti)

Commenta su Facebook

LE PIÙ LETTE DELLA SETTIMANA