Dipendenti ambasciatori di brand sui social: 6 tipologie di comportamento degli attivisti digitali
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Che i social media abbiano un notevole impatto sulla reputazione di brand è ormai un fatto acquisito dalle aziende, ma quanto i dipendenti contribuiscano sui social alla costruzione dell’immagine pubblica (positiva e negativa) del brand presso cui lavorano è un tema ancora poco dibattuto. Secondo le stime, il 18% dei dipendenti europei è proattivo nel postare sui social media contenuti o commenti positivi riguardanti il proprio lavoro e la propria azienda, e il 32% ha il potenziale per poterlo fare: i dipendenti positivamente coinvolti danno visibilità al proprio posto di lavoro, difendono la propria organizzazione dalle critiche esterne e si comportano come veri e propri advocate sia online sia offline. Per le aziende diventa dunque rilevante monitorare il fenomeno e stimolare il contributo positivo per capitalizzare il supporto fornito dagli entusiasti e, allo stesso tempo, contenere i detrattori che possono seriamente danneggiare la reputazione di brand.

Questo il tema dell’indagine Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism condotta dalla multinazionale delle relazioni publiche Weber Shandwick attraverso interviste a 2.300 dipendenti d’azienda di 15 diversi paesi, dalla quale emerge che il 43% dei dipendenti pubblica sui social messaggi, foto o video sull’azienda per cui lavora, il 33% ha condiviso un commento positivo sulla propria azienda, l’11% ha condiviso online critiche o commenti negativi sull’azienda e il 10% ha pubblicato online qualcosa sull’azienda di cui poi si è pentito.

L’indagine ha registrato che in Europa il 24% delle aziende incentiva il proprio staff a pubblicare e a condividere sui social notizie inerenti il proprio posto di lavoro: questa forma di incoraggiamento ha un forte impatto tra i dipendenti e ne stimola l’advocacy, cioè il supporto positivo. Per esempio, i dipendenti di aziende che incoraggiano la condivisione sui social sono più propensi (+51%) a consigliare ad altri i prodotti o i servizi dell’azienda stessa. Il fenomeno dell’attivismo digitale dei dipendenti ha tuttavia un lato oscuro generato da situazioni negative: per esempio, la ricerca ha rilevato che solo il 46% degli intervistati è in grado di descrivere ad altri cosa faccia esattamente la propria azienda e quali siano i suoi obiettivi e che solo il 28% degli europei è coinvolto dall’azienda per cui lavora. L’inefficacia della comunicazione e motivazione interna possono quindi stimolare un attivismo digitale negativo.

Weber Shandwick ha quindi elaborato un modello di “classificazione” del comportamento social dei dipendenti, identificandone 6 tipologie. Eccole.

I ProAttivi
Sono responsabili della maggior pare delle azioni social positive, non postano commenti negativi. Dimostrano il più alto grado di impegno sul lavoro e sono molto attivi sui social. Sono il 18% del totale.

I PreAttivi
Intraprendono alcune azioni positive, ma condividono anche qualche critica. Hanno un discreto grado di impegno sul lavoro ma non sono attivi sui social come I ProAttivi. Sono il 32%.

Gli IperAttivi
Sono definiti come “mine vaganti”: hanno il maggior potenziale sia nel sostenere che nel danneggiare la reputazione aziendale. Metà di loro ha postato qualcosa sull’azienda di cui poi si è pentito. Insieme ai ProAttivi, sono I più coinvolti sui social. Sono il 7% del totale.

I ReAttivi
Nella maggior parte dei casi intraprendono azioni positive, ma hanno anche un’alta propensione alla critica. Sono molto social, ma anche molto critici sulle condizioni del posto di lavoro. Costituiscono il 10% del totale.

I Detrattori
Intraprendono solo azioni negative verso l’azienda, sono I meno coinvolti e I più sospettosi verso il management. Per contro, non fanno molto uso dei canali social ed esprimono le critiche prevalentemente offline. Sono il 13%.

Gli InAttivi
Sono poco social (in positivo e in negativo), ma anche poco impegnati nel proprio lavoro. È la tipologia meno in grado di spiegare a terzi cosa fa la propria azienda e quali ne sono gli obiettivi. Non sono motivati a fare di più, nemmeno a fronte di un aumento di stipendio. Costituiscono il 20% del totale.

“Internet e i social media stanno cambiando le regole della comunicazione, restituendo ai dipendenti una voce amplificata” ha detto Linda Bulgheroni, managing director di Weber Shandwick Italia. “Questo è particolarmente vero per gli italiani, che fanno ampio uso dei social media – il 92% degli intervistati italiani ha un profilo sociale personale contro l’88% della media europea. Paragonando i dati dell’indagine relativi al mercato Italia con quelli dell’Europa, si rileva un potenziale di advocacy ancora più grande nel nostro paese (36% di dipendenti PreAttivi contro il 32% europeo), ma tuttavia è inferiore la percentuale di ProAttivi, cioè quelli che già compiono tutte le azioni possibili di supporto all’organizzazione: 12% a fronte del 18% europeo. Ciò significa che in Italia c’è una maggiore necessità di presidio del fenomeno, ma anche maggiori opportunità di intervento”.

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