Marketing B2B, la priorità per le aziende italiane è il new business: ecco con quali strumenti e quali budget
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Nonostante nel segmento B2B il marketing sia ancora strettamente legato alle attività di comunicazione, i responsabili marketing italiani dichiarano che il proprio operato è sempre più valutato utilizzando metriche commerciali e tendono oggi a vedere come loro principale obiettivo l’acquisizione di nuovi clienti, conferendo quindi alla funzione il ruolo di motore della crescita aziendale.

Ad analizzare quali sono gli strumenti, i canali e i budget che il marketing italiano utilizza per raggiungere l’obiettivo prioritario di sviluppare new business è l’Osservatorio sul Marketing B2B, la ricerca realizzata da Cribis D&B in collaborazione con l’Associazione Italiana Marketing (AISM) che è stata presentata ieri a Milano in occasione del BtoB Marketing Forum.

Le sfide del marketing B2B e le competenze richieste
L’indagine, condotta su un campione di professionisti del marketing, delle vendite e della comunicazione di imprese italiane di diverse dimensioni e settori economici, rileva infatti che quasi la metà degli intervistati considera come propria maggiore sfida il miglioramento del processo di acquisizione dei clienti, seguita dalla crescita di penetrazione del mercato, dallo sviluppo di nuovi canali di comunicazione e dall’allineamento fra le funzioni di marketing e quelle di vendita. A conferma dell’attenzione crescente verso questi temi, gli intervistati dichiarano che nei prossimi 2-3 anni le competenze di marketing da acquisire o consolidare saranno, in primis, quelle relative alla gestione del rapporto con i clienti (CRM), poi quelle legate alla gestione della reputazione, della customer experience, dei nuovi contatti commerciali, dei contenuti di marketing e dei social media. Nell’ambito delle attività di marketing digitale, la lead generation, cioè l’acquisizione di nuovi contatti commerciali, è considerata una assoluta priorità subito dopo il posizionamento sui motori di ricerca.

Come si valuta il marketing e come il marketing vorrebbe essere valutato
Dallo studio emerge che la funzione marketing viene coinvolta principalmente in attività di comunicazione e pubblicità (68%), public e media relations (48%) e pianificazione commerciale (40%). Tuttavia, la metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sono tipicamente valutati dalle proprie aziende è il fatturato (60%), seguito dall'acquisizione di nuovi clienti (57%), dal ritorno sugli investimenti (36%) e dalla fidelizzazione dei clienti (27%). I diretti interessati ritengono invece che le metriche più importanti per valutare il proprio operato debbano essere l'acquisizione di nuovi clienti, il ritorno degli investimenti e la fidelizzazione dei clienti; solo in misura minore vengono citati la brand awareness e la customer experience, ambiti tradizionalmente di competenza del marketing.

Gli eventi sono gli strumenti con il più alto ritorno sull’investimento
Emerge il chiaro successo del marketing relazionale e dell'engagement con eventi: i principali strumenti su cui si concentrano gli investimenti sono infatti fiere, email marketing, convegni e workshop: questi stessi strumenti, secondo il campione di professionisti intervistati, sono quelli che garantiscono il più elevato ritorno sull’investimento. Interessante rilevare che in ambito di marketing B2B la pubblicità tradizionale (non online) è al 4° posto per budget investiti, con il 20% delle aziende che la considerano uno dei 3 canali principali su cui puntare, ma è anche valutata dal 41% del campione come lo strumento che offre il più basso ritorno sull’investimento, generando un consistente scollamento fra intenzione e risultato. La pubblicità online, invece, è al 7° posto per budget investiti, ma al 4° per ritorno sull’investimento.

I budget per il marketing B2B da qui a 2-3 anni
Gli intervistati si confermano ottimisti per il prossimo futuro: il 36% dichiara che le condizioni di mercato per i propri settori di riferimento miglioreranno nei prossimi 12 mesi, mentre solo il 14% risponde che peggioreranno. Questo ottimismo si riflette più cautamente nelle previsioni di spesa, con solo il 24% che prevede una crescita del budget a disposizione nel 2014 e il 56% che posticipa gli aumenti ai prossimi 2-3 anni. Nonostante l’elevato ROI degli eventi, le voci di budget che si prevede aumenteranno sono quelle che fanno riferimento al marketing digitale (social media, pubblicità online e search engine marketing) e al CRM. Gli investimenti in fiere, convegni e workshop rimarranno sostanzialmente invariati, mentre la pubblicità non online continuerà a calare.

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