Nuovo scenario digitale: gli italiani sono multicanale e le aziende devono osare di più, ecco 10 linee guida
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Sono più della metà dei consumatori italiani e, sebbene il loro numero non sia cresciuto di molto nell’ultimo anno, i dati indicano che diventano sempre più maturi, sofisticati e strutturati: i consumatori multicanale, cioè quelli che utilizzano il web (oltre ai canali tradizionali) per informarsi sui prodotti, commentarli, comparare le offerte e maturare decisioni di acquisto, sono oggi il 53% della popolazione italiana che compra.

L’Osservatorio Multicanalità, condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano e presentato nei giorni scorsi con dati riassuntivi del 2013, ha rilevato innanzi tutto che lo scenario digitale italiano è stato nell’ultimo anno fortemente influenzato dallo sviluppo del mobile: la penetrazione degli smartphone ha superato il 60% di chi possiede un telefono cellulare e la diffusione dei tablet presso il 15% della popolazione costituiscono trend di rilievo. Gli utenti attivi sul web tramite mobile sono quindi aumentati in un anno del 17,2%, a fronte del calo del 3,4% di quelli che accedono alla rete tramite computer: una tendenza che non denota disaffezione verso il computer, quanto piuttosto la massiccia e rapida diffusione dei dispositivi mobili.

In questo scenario, internet si conferma un canale essenziale nella fase di pre-acquisto: il 78% dei consumatori italiani che utilizza il web dichiara che esso è la fonte principale per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi, il 74% che lo usa per confrontare i prezzi dei prodotti o servizi cui è interessato e il 60% che vi individua i punti vendita fisici ove effettuare l’acquisto. L’Osservatorio sottolinea inoltre che la forbice tra infocommerce e showrooming, cioè tra il fenomeno che vede i consumatori ricercare informazioni su internet per poi concludere l’acquisto in punto vendita (che scende dal 74% al 67%) e quello opposto che li vede visitare un punto vendita per raccogliere informazioni per poi concludere l’acquisto online (che sale dal 34% al 36%), è in progressiva chiusura. Emerge inoltre dai dati che il 40% dei consumatori multicanale condivide sul web le proprie esperienze, positive o negative che siano, su un prodotto o un servizio acquistato.

Strettamente correlato alla multicanalità è quindi il fenomeno dell’ecommerce, anch’esso in decisa crescita fra i consumatori italiani, con il 57% di chi usa il web che vi ha fatto ricorso nel 2013 e 3,7 milioni di persone che hanno fatto su internet almeno 10 acquisti separati, a indicazione di un comportamento ormai acquisito. Gli acquisti online si fanno ancora prevalentemente tramite computer (94%), fisso o portatile; lo smarphone è utilizzato dall’11% degli acquirenti, sorpassando il tablet che è usato dall 10% di chi compra online. “Lo scontrino medio di chi chiude una transazione attraverso i diversi canali digitali è quasi il doppio rispetto a quello di chi si affida al solo PC” specifica Cristina Papini, research & analytics sales director di Nielsen. “Smartphone e tablet ampliano quindi le occasioni di vendita e si inseriscono compiutamente nei processi multicanale costituendo un’opportunità ulteriore per consumatori e aziende”.

Lo scenario dipinto dall’Osservatorio è quindi quello della multicanalità quale fenomeno ormai di massa in Italia: “Ciò obbliga tutte le aziende a ripensare il proprio modello di business e a ridefinire le proprie strategie, per adattarle alle rinnovate esigenze del consumatore e ai diversi canali a sua disposizione” commenta Umberto Bellini, presidente di Asseprim, sponsor dello studio. “La sfida competitiva si giocherà sulla capacità di sviluppare una strategia legata i contenuti, sempre più mirati e capaci di intercettare i bisogni dei consumatori”.

“È conclusa la fase in cui era necessario per le imprese essere consapevoli dell’esistenza del consumatore multicanale”, dice Andrea Boaretto della School of Management del Politecnico di Milano. “Ora è il momento di osare, perché la competitività inizia nel saper identificare i target di consumatori multicanale, delineandone i profili di acquisto e di comportamento online in funzione degli obiettivi aziendali”.

L’Osservatorio suggerisce alle aziende, in conclusione, 10 linee guida strategiche per avviare al proprio interno il processo di “trasformazione multicanale”:

1. Conoscere il consumatore come “persona” e non come “target di consumo” o “target media”
2. Segmentare i propri consumatori introducendo nuove chiavi di lettura, come i contesti di vita
3. Calarsi nei panni dei propri consumatori per capire come si muovono nel processo d’acquisto online e quali sono le loro aree di frustrazione
4. Progettare una proposta d’acquisto il cui valore aggiunto competitivo risieda nel sistema di interazione multicanale
5. Soddisfare i bisogni dei propri consumatori, specialmente quelli più evoluti sul web
6. Partire dai valori e dall’esperienza che la propria marca vuole co-creare con i consumatori nella progettazione della proposta d’acquisto
7. Ricordare che il contenuto non è un optional e investire in contenuti “nativamente” multicanale e non adattati
8. Misurare l’efficacia non solo della singola campagna o del punto di contatto, ma di tutto il processo di vendita multicanale
9. Superare i compartimenti organizzativi e coinvolgere i giusti attori ai tavoli di lavoro
10. Imparare a sbagliare consapevolmente

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