I brand italiani che comunicano meglio sul web: luci e ombre del digital storytelling aziendale
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Sono brave a presentarsi e a fornire informazioni sui risultati finanziari e sulla governance, hanno migliorato alcuni aspetti della user experience ma mancano ancora della capacità di creare uno storytelling coerente che trasmetta i messaggi e i valori di brand in una narrazione strutturata, fruibile dagli utenti e orientata alle prospettive future. Questo, in estrema sintesi, lo stato dell’arte della comunicazione corporate che le aziende italiane sviluppano sul web attraverso i propri siti ufficiali.

Ad analizzare i siti internet delle 100 aziende italiane a maggiore capitalizzazione è lo studio KWD Webranking che, realizzato da KW Digital in collaborazione con Lundquist, da 17 anni (12 in Italia) valuta la comunicazione corporate online ed elabora una classifica basata su 102 criteri e su interviste a utenti web professionali. L’edizione 2013 del ranking ha escluso in partenza dal campione ben 40 aziende che lo scorso anno avevano ottenuto punteggi molto bassi e che non hanno migliorato la qualità della propria comunicazione web (fra cui Banca Popolare di Milano, De’ Longhi, Fondiaria Sai, Impregilo, Società Aeroporto Venezia) e ne aggiunte 2 (Fiera Milano e Moleskine), per un totale di 62 siti corporate analizzati.

Al primo posto del ranking italiano torna quest’anno Eni, il cui sito si distingue per la presentazione di come opera l’azienda, della relazione fra sostenibilità e modello di business e per il miglioramento della presenza sui social media. Al secondo posto Telecom Italia, che ha rivisto il sito in ottica responsive per adattarlo alla navigazione da mobile e si è concentrata sul racconto delle storie e delle iniziative di brand. Terzo il Gruppo Hera, che ottiene buoni punteggi nelle sezioni dedicate alle informazioni finanziarie, alla responsabilità sociale e alle opportunità di carriera in azienda. Seguono, nelle prime 10 posizioni, Snam, Pirelli, Terna, UniCredit, Generali, Mondadori e Piaggio. Best improver, cioè l’azienda che più di tutte ha migliorato il proprio posizionamento, è Mondadori, che grazie a una nuova sezione dedicata alla CSR e a una più strutturata presenza sui social, è passata dal 20° al 9° posto.

In generale, però, dice il KWD Webranking, la qualità della comunicazione corporate online delle aziende italiane sta peggiorando: la valutazione media è scesa di 2 punti rispetto all’anno scorso, per un totale di 42,2 punti, a fronte della media delle 100 maggiori aziende europee valutata in 45,3 punti. Solo un'azienda italiana su 3 ha migliorato quest'anno il proprio punteggio.

Le aziende italiane appaiono forti nel comunicare attraverso i propri siti web le informazioni istituzionali: presentazione dell’azienda, risultati finanziari e di bilancio, sistemi di governance. Sono invece deboli nel comunicare le proprie politiche di sostenibilità, le informazioni sulle attività di CSR, il rapporto fra business e responsabilità sociale: solo il 56% presenta sul sito un bilancio di sostenibilità, contro l’86% delle aziende europee. Un altro fattore di debolezza è costituito dalla scarsità di informazioni sulle opportunità di carriera in azienda, il cosiddetto employer branding: l’8% non offre alcuna informazione dedicata a chi cerca lavoro e la maggior parte fornisce informazioni generiche, quando invece le sezioni “lavora con noi” o simili sono le più visitate dei siti istituzionali.

La ricerca ha rilevato invece ambiti di miglioramento nella qualità della user experience. Sebbene ancora in misura limitata, i siti corporate italiani analizzati mostrano infatti di avere recepito i principali trend della comunicazione online: l’8% fa uso del responsive web design per adattare il sito alla navigazione da mobile (invece di utilizzare le più costose e impegnative app), mentre i nuovi siti rilasciati quest’anno (per esempio Finmeccanica, Piaggio e Campari) hanno introdotto elementi grafici più semplici e adatti al touch screen dei dispositivi mobili. In generale, il KWD Webranking ha rilevato anche maggiore attenzione dei brand verso la comunicazione visuale, con l’utilizzo di infografiche (Eni, Fiat) e la riduzione della comunicazione puramente testuale. Alcune aziende, fra cui Telecom Italia e Fiat, stanno inoltre esplorando nuove modalità di comunicazione web orientate allo storytelling, con homepage dedicate ai temi dell’innovazione, della ricerca o dei prodotti attraverso il racconto di storie e iniziative aziendali.

Permangono, comunque, alcune criticità. La prima è la prevalente mancanza, nei siti corporate italiani, di un collegamento strategico alle pagine social dell’azienda. Dove c’è (meno della metà dei casi) questo collegamento è costituito dalle semplici icone dei canali social, senza integrazione dei contenuti all’interno dei siti, quasi che i social non fossero coordinati con gli altri strumenti di comunicazione digitale. Poi, secondo il KWD Webranking, le aziende italiane faticano a parlare di obiettivi, di visione del futuro, di strategie di crescita, rimanendo ancorate alla narrazione del presente e dei risultati del passato. Parallelemente, la ricerca rileva che molti siti corporate italiani sono costruiti come copia-incolla di documenti e che mancano di un filo narrativo attorno alle tematiche aziendali che possa raccontare la cultura e l’indentità del brand in uno storytelling chiaro e coerente. Infine, nei siti mancano strumenti di coinvolgimento emozionale: solo la metà offre un video istituzionale e solo il 40% una galleria video.

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