Come i 100 maggiori brand del mondo utilizzano il video marketing: 7 best practice
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Se un’immagine vale più di mille parole, un video ne vale più di un milione. I video hanno un elevato tasso di viralità sul web e sono condivisi sui social media 12 volte più dei post di testo: la metà degli utenti internet a livello globale guarda almeno un video online al mese. Le potenzialità del mezzo non sono certo sfuggite alle aziende, visto che ormai l’87% dichiara di utilizzare i video per veicolare messaggi e contenuti di brand, così come non è loro sfuggito che anche il migliore video del mondo può diventare un flop se non è stato correttamente diffuso in rete. Il marketing del video, cioè, è un processo importante tanto quanto quello della sua produzione.

A indagare come i 100 maggiori brand del mondo promuovono i propri video è un report di Pixability, società americana specializzata appunto in video marketing che ha monitorato l’attività delle 100 aziende della classifica Best Global Brands di Interbrand su YouTube, la piattaforma di video marketing per eccellenza.

YouTube è oggi un immenso ecosistema che è sia motore di ricerca sia social network: ha 1 miliardo di visitatori unici al mese che guardano 6 miliardi di ore di video ogni mese; ogni minuto vi vengono caricati dagli utenti di 56 paesi 100 ore di video che poi generano il 17% del traffico mondiale su internet e che lo hanno reso il secondo motore di ricerca più utilizzato dopo Google.

Pixability ha rilevato che i tutti i 100 maggiori brand globali hanno una forte presenza su YouTube: soltanto uno non ha un canale dedicato, contro il 56% che ne ha 10 o più. Dal lancio della piattaforma, nel 2005, i grandi brand hanno gradualmente aumentato il numero di video che vi hanno pubblicato, con tassi di incremento che negli ultimi 4 anni hanno superato il 70%: a oggi, quelle 100 aziende hanno pubblicato complessivamente 258mila video su 1.378 canali, per un totale di 9,5 miliardi di visualizzazioni; entro il 2015 avranno caricato e distribuito attraverso YouTube 1 milione di nuovi video. Il primato per il numero di video va a MTV, che ne ha prodotti 23.756; seguono Thomson Reuters, Disney, Google e Samsung. Il primato per numero di visualizzazioni spetta invece a Disney, che ha raggiunto i 2,5 miliardi. Seguono Google con 1,4 miliardi, Sony, con 1 miliardo e Samsung con 520 milioni.

Nonostante YouTube abbia un impatto di marketing più lungo rispetto agli altri social media (un post su Facebook rimane nel newsfeed in media per 22 ore, mentre su YouTube il 60% delle visualizzazioni di un video avviene da 12 a 52 settimane dopo la pubblicazione), il report ha rilevato che molti brand non riescono a raggiungere il proprio target perché si concentrano troppo sugli aspetti di produzione del video e troppo poco sugli aspetti legati alla sua diffusione, con il risultato che più della metà dei video delle aziende considerate ha meno di 1.000 visualizzazioni.

I 25 brand che ottengono il maggior numero di visualizzazioni, invece, beneficiano di un ROI molto elevato grazie alla condivisione sui social media, con 89 volte il numero di tweet e 330 volte il numero di post su Facebook rispetto ai brand che non riescono a fare emergere i propri video.

Un’ultima considerazione riguarda il numero di canali gestiti da ogni brand su YouTube, che il report rileva non essere determinante per il successo dei video. Il 56% dei brand ha 10 o più canali propri sulla piattaforma, ma il 37% di questi canali è lasciato senza nuovi contenuti per periodi che possono arrivare fino a 120 giorni: 17 brand hanno addirittura il 50% dei propri canali inattivi e spiccano, nella lista dei canali più “stagnanti”, quelli di Kleenex, Yahoo e Johnnie Walker. Le best practice di video marketing consigliano invece, dice Pixability, di ridurre il numero di canali ma di tenerli attivi, pubblicandovi regolarmente nuovi contenuti.

Secondo il report, sono 7 le best practice di video marketing che si possono evincere dalle attività dei 25 brand "top performer" su YouTube.

1. Produrre molti video
I brand che hanno più successo su YouTube (Disney, Google, Sony) sono quelli che producono un elevato numero di video, in genere fino al 50% in più di quelli che registrano le performance più scarse (Axa, Moet & Chandon, J.P. Morgan). Magari piccole produzioni, ma regolari nel tempo e secondo una strategia di contenuti ben definita.

2. Ottimizzare i video per la ricerca
YouTube è soprattutto un motore di ricerca, e occorre quindi fare in modo che il proprio video sia trovato facilmente dagli utenti. Le regole dell’ottimizzazione di un video per la ricerca sono diverse da quelle del tradizionale SEO per i siti web, e occorre padroneggiarle per avere buoni risultati di visualizzazione.

3. Produrre diversi tipi di video per diversi tipi di messaggi
Pur mantenendo una coerenza di brand, i video si devono differenziare per rispondere alle diverse esigenze del target: video lunghi e brevi, di maggiore o minore qualità tecnica, con contenuti che vanno dalla brand awareness ai testimonial fino al customer service.

4. Integrare i video alle campagne di marketing
I maggiori brand affiancano oggi i video alle campagne di marketing tradizionali, integrando YouTube nelle strategie e nelle iniziative di brand. In occasione di eventi o campagne specifiche, i brand più abili producono anche contenuti video esclusivi “limited edition” per la fruizione di una parte selezionata del target.

5. Assicurarsi che i video veicolino il nome del brand
Il brand deve essere visibile non soltanto nel contenuto del video, ma anche nei metadati, nel titolo, nella descrizione e nei tag, per renderlo ricercabile e riconoscibile anche al di fuori del canale di brand su cui è stato originariamente pubblicato.

6. Investire su più contenuti è meglio che investire su più canali
Avere un elevato numero di canali su YouTube non significa necessariamente che i video avranno più visualizzazioni. Piuttosto, occorre concentrarsi su meno canali strategicamente segmentati e investire invece su contenuti video in linea con i diversi target e aggornarli regolarmente.

7. Coinvolgere la propria community attraverso i social media
Così come è necessario integrare le attività di video marketing con quelle di marketing offline, è altrettanto importante integrarle con quelle di social media marketing per amplificare la portata dei video attraverso condivisioni, like, e tweet.

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