Come cambia il marketing: 10 nuove specializzazioni per il prossimo decennio
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Non è detto che diventeranno ruoli aziendali ufficiali di per sé, ma sicuramente descrivono le competenze-chiave di cui le aziende avranno sempre più bisogno per adeguare il lavoro dei propri dipartimenti marketing e mantenersi competitive sul mercato: le 10 nuove specializzazioni che stanno prendendo piede in seno alle aziende e che consentiranno loro di essere competitive per i prossimi 10 anni sono infatti legate alle profonde trasformazioni che l’ambiente digitale e i canali social stanno apportando a strategie e tecniche di marketing.

Il trend più significativo che sta influenzando l’organizzazione tradizionale è il content marketing, cioè il marketing attraverso i contenuti: già oggi il 90% delle aziende produce contenuti propri (testi, video, immagini, ricerche etc) per attrarre il target e fidelizzare i clienti che diffonde, in forma più o meno ottimizzata, su diversi canali: social media, newsletter da inviare per email, webinar, blog, media ed eventi live. Secondo le rilevazioni dell’americano Content Marketing Institute, però, soltanto il 30% delle aziende dichiara che il marketing dei contenuti porta effettivamente business: la spiegazione, secondo la società di consulenza, è che le aziende sono abituate a operare su tattiche di marketing tradizionali e per la maggior parte non hanno figure capaci di gestire invece i contenuti come strumento di storytelling per generare opportunità di business.

Secondo Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute, le grandi aziende hanno già capito che lo storytelling aziendale, cioè la narrazione di contenuti di brand, è la chiave non solo per costruire la propria audience, ma anche per consolidare la connessione emotiva con i consumatori. Ciò presuppone però un cambiamento sostanziale all’interno degli uffici marketing, che sempre più si trasformano in editori e produttori di contenuti e le cui competenze specifiche sono dunque da ridisegnare. Pulizzi presenta quindi le 10 nuove specializzazioni che, in un futuro già presente, stanno prendendo piede nei dipartimenti marketing.

1. Responsabile dei contenuti (Chief Content Officer)
È la figura che definisce i contenuti di marketing da produrre, fornendo le linee guida “editoriali” e assicurandosi che tutti i dipartimenti aziendali li integrino nella propria attività. È, in definitiva, il principale storyteller, e deve fare in modo che i contenuti, quando distribuiti nei diversi formati ottimizzati per PR, email, social media, search etc, mantengano la propria coerenza e abbiano un senso per il target.

2. Direttore editoriale (Managing Editor)
Si tratta di un ruolo a metà strada fra lo storyteller e il project manager: il direttore editoriale ha il compito di mettere in pratica il piano dei contenuti definito dal Chief Content Officer. Quest’ultimo di occupa di strategia, mente il direttore editoriale si concentra sull’esecuzione, lavorando con le figure professionali che seguono, definendo toni, stile, programmazione.

3. Responsabile dell’ascolto (Chief Listening Officer)
Il suo compito è presidiare i social media e tutte le altre piattaforme attraverso cui vengono diffusi i contenuti per “ascoltare” il target, monitorare i gruppi, mantenere la conversazione e informare altre figure aziendali (per esempio vendite o servizio clienti) di interazione cui dovrebbero prendere parte direttamente.

4. Direttore dell’audience (Director of Audience)
È la figura che deve monitorare i profili di buyer e target dell’azienda, trasmettendone caratteristiche, interessi ed esigenze a chi produce i contenuti affinché possa crearne di sempre più rilevanti. Il direttore dell’audience, inoltre, è responsabile della costruzione dei database di iscritti (alle mailing list, alle pagine social) e della loro profilazione per segmentarli e inviare loro i contenuti più adatti.

5. Risorse umane per il marketing (HR for Marketing)
Quanto più le attività di social marketing diventano prerogativa di un numero crescente e diffuso di dipendenti, tanto più si pone la necessità di qualcuno che, all’interno delle risorse umane, lavori a stretto contatto con il marketing per comunicare a tutti i dipendenti il loro ruolo in questo processo e aiutare l’azienda a sfruttare i contatti dei dipendenti senza creare conflitti o confusione.

6. Specialista di canale (Channel master)
È colui che ha la responsabilità di ottimizzare il contenuto per ogni singolo canale (social media, email, mobile, pubblicazioni stampate, eventi etc) attraverso cui deve essere diffuso. Deve cioè, per esempio, stabilire che cosa funziona meglio su Facebook e cosa su SlideShare, qual è il momento migliore per inviare le email e con quale frequenza, quanta parte del contenuto deve essere originale e quanta può essere mutuata da altre fonti.

7. Responsabile della tecnologia (Chief Technologist)
Il suo compito è essere sempre aggiornato sulle ultime tecnologie e sfruttarle per implementare i processi di content marketing: gli strumenti e i software di pianificazione, di automazione, di integrazione dei contributi esterni e le piattaforme di distribuzione cambiano e si evolvono a grande velocità, ed è pertanto importante riuscire a padroneggiarle rapidamente.

8. Responsabile delle relazioni con gli influenzatori (Influencer Relations)
È il responsabile dei rapporti con la stampa, il cui ruolo prevede ora la gestione delle relazioni con gli influenzatori della Rete, cioè coloro che sulle piattaforme social hanno grande seguito e sono in grado di influenzare le opinioni degli utenti su temi specifici. Parte del lavoro è sviluppare liste di influenzatori rilevanti per il brand, mantenere con loro relazioni dirette e integrarli nei processi di marketing.

9. Responsabile delle relazioni con freelance e agenzie (Freelancer and Agency Relations)
Quanto più la produzione di contenuti si evolve, si amplia e ricorre al contributo di professionalità esterne all’azienda (freelance o agenzie), tanto più l’azienda deve costruirsi un network di contatti esterni specializzati: il responsabile delle relazioni con freelance e agenzie ha quindi il compito di individuare i collaboratori, negoziare tariffe e affidare i compiti operativi.

10. Responsabile del ritorno sugli obiettivi (ROO Chief)
Il suo lavoro è fare in modo le attività di marketing intraprese abbiano un ritorno sugli obiettivi prefissati e che i vari team di lavoro sappiano perché e con quali obiettivi si sviluppano i contenuti.

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