I contenuti di brand fanno vendere: 4 regole per produrli e 4 errori da evitare
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I contenuti pagano. O meglio, vendono. Soprattutto nel mercato B2B. Oggi le aziende che operano nel B2B spendono in media il 25% del loro budget di marketing per sviluppare, distribuire e promuovere contenuti propri per influenzare il proprio target di clienti, acquisire contatti commerciali e accrescere l’autorevolezza del brand. E l’investimento si dimostra giustificato, vista l’efficacia: l’87% dei buyer che nelle aziende hanno voce in capitolo o la responsabilità diretta delle decisioni di acquisto dichiara di essere influenzato, nel processo di selezione del fornitore, da contenuti rilevanti, originali, ben strutturati e ben formattati.

Lo dicono, nel report Better lead yield in the content marketing field, l’associazione Chief Marketing Officer (CMO) Council e il network pubblicitario NetLine, che hanno condotto una ricerca su oltre 400 figure aziendali (il 40% di aziende con oltre 100 milioni di dollari di fatturato) in diversi paesi per indagare quali tipologie e quali forme di contenuto aziendale sono più efficaci nell’influenzare le decisioni di acquisto.

In ambito B2B i contenuti prodotti dai potenziali fornitori sono apprezzati se rispondono a 4 requisiti principali, che diventano, di fatto, le regole d’oro da seguire per produrne di efficaci:

1. devono aiutare a indentificare nuove soluzioni o approcci per risolvere problemi o soddisfare esigenze professionali;
2. devono portare nuove idee e nuove chiavi di lettura su tematiche di business;
3. devono evidenziare come e perché prodotti o servizi sono adatti a rispondere alle specifiche esigenze aziendali;
4. devono mettere in luce fornitori che siano in grado di capire le problematiche dell’azienda.

Il report sottolinea che, nonostante i dipartimenti marketing spendano un quarto del loro budget per produrre contenuti, la maggior parte delle aziende non ha ancora acquisito le competenze necessarie per produrre contenuti all’altezza delle aspettative del proprio target né le strategie per veicolarli online alle community giuste nei format più appropriati, misurando poi conversioni e ritorni.

Molte aziende, dicono il CMO Council e NetLine, quando producono contenuti, incappano in 4 tipi di errori, che rischiano di vanificarne sforzi e investimenti:

1. complicano troppo le procedure di download del contenuto, scoraggiando il 50% del target cui è destinato;
2. distribuiscono contenuti troppo promozionali o irrilevanti, che infastidiscono il 43% dei potenziali fruitori;
3. veicolano contenuti superficiali, con poco approfondimento, poca sostanza e poca originalità di pensiero, che non piacciono al 34% degli intervistati;
4. producono contenuti troppo tecnici, quindi poco comprensibili e talvolta illeggibili, che non sono apprezzati e denotano da parte di chi li produce la mancanza di capacità di parlare la lingua del proprio potenziale cliente.

Emerge che le tipologie di contenuti più apprezzate sono ricerche, report o whitepaper di associazioni professionali, preferiti dal 67% degli intervistati, o di organizzazioni del proprio settore di attività (50%). Seguono case history di clienti, report di analisi (del mercato o del settore) e recensioni di prodotto (indipendenti e non promozionali). Ciò che è apprezzato viene ampiamente condiviso nelle community professionali e di business: il 59% degli intervistati condivide contenuti che ritiene validi con circa 25 suoi “pari” e il 28% li condivide con più di 100. Ciò ne potenzia enormemente l’efficacia, perché i contenuti condivisi dai propri omologhi e colleghi attraverso canali professionali hanno una capacità di influenza molto elevata.

Ecco quindi la questione del formato, che contribuisce all’efficacia del contenuto tanto quanto i temi e le informazioni che contiene: per raggiungere il target nei luoghi che esso reputa più affidabili (quindi i propri spazi associativi e community professionali) occorre presidiare una molteplicità di canali ove distribuire il contenuto: siti web, social media, network di business online, forum, blog, podcast, webinar, blog. Lo stesso contenuto deve quindi essere diffuso in molteplici formati, capaci di rispondere alle caratteristiche intrinseche del mezzo. Per esempio, un report di molte pagine può essere veicolato integralmente su alcuni canali, ma non su tutti: se ne possono trarre quindi infografiche, post brevi per i social media o grafiche animate in video, per esempio, che riconducono poi al report in versione integrale, amplificandone le possibilità di download.

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