Marketing: le 3 cose che le aziende non fanno come i clienti vorrebbero
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Sebbene il primo obiettivo del marketing sia costruire un solido rapporto con i clienti, sembra spesso che i canali, gli strumenti e le strategie di marketing ritenuti efficaci dalle aziende non incontrino affatto il favore dei consumatori. Questa disparità di percezione, che potenzialmente invalida sforzi e investimenti di marketing, si esplica soprattutto in 3 ambiti principali: i canali utilizzati per influenzare il processo di acquisto, la personalizzazione dei messaggi e la protezione della privacy.

A dirlo, nel report Mind the marketing gap, è l’Economist Intelligence Unit che, in collaborazione con la società di software per il marketing Lyris, ha condotto due ricerche, una su 400 consumatori e l’altra su 260 responsabili marketing, per confrontare le percezioni dei due gruppi sull’efficacia dei diversi canali e strumenti di marketing digitale e individuare, allo stesso tempo, le competenze oggi necessarie in azienda per padroneggiarli.

La difficoltà delle aziende a individuare le preferenze del proprio pubblico nasce innanzi tutto dalla difficoltà a tenere il passo con la rapidissima evoluzione della tecnologia: i responsabili marketing sono spesso “costretti” a buttarsi sui nuovi strumenti digitali prima ancora di avere compreso appieno i processi che innescano e l’impatto che hanno sui clienti.

In questo senso, l’Economist Intelligence Unit rileva che la chiave per padroneggiare i nuovi processi di marketing sono le competenze nell’analisi dei vasti volumi di dati generati dagli strumenti digitali, e che proprio questo è l’aspetto sui cui le aziende sono ancora deboli: l’82% dei responsabili marketing intervistati ha infatti ammesso che le competenze necessarie per il proprio lavoro sono cambiate, e il 37% ritiene che la competenza più necessaria, oggi, sia proprio la capacità di analizzare i Big Data per trarne statistiche e modelli predittivi. Parallelamente, il 45% di questi manager ritiene che le limitate competenze nella gestione e analisi dei dati sia uno dei maggiori ostacoli, secondo solo alle ristrettezze di budget, all’implementazione di strategie efficaci di marketing digitale.

La comprensione più approfondita dei dati di marketing intelligence porterebbe probabilmente le aziende a correggere il tiro sui 3 ambiti che la ricerca dell’Economist rileva come i più problematici. Vediamoli.

1. I consumatori preferiscono le email, le aziende puntano sui social
Nonostante le aziende puntino molto su social media, blog e piattaforme interattive, sembra che il canale che più influisce sul processo d’acquisto sia l’email. Per essere informato su un nuovo prodotto il 37% dei consumatori preferisce ricevere un’email, il 35% vorrebbe un catalogo stampato e il 33% ricorre al passaparola personale. Solo il 16% dice di preferire i canali social per valutare o decidere l’acquisto. Anche per il follow-up dopo l’acquisto l’email risulta essere il canale più gradito dal 52% degli utenti, contro il 16% che preferisce social o blog. Per contro, la percentuale maggiore dei budget aziendali per il digital marketing non viene destinata allo sviluppo dell’email marketing.

2. I consumatori sono poco sensibili alla personalizzazione, le aziende la considerano la strategia più importante
I messaggi di marketing personalizzati (cioè contenenti il nome del destinatario) sono aumentati esponenzialmente negli ultimi tre anni e la maggioranza dei consumatori (il 63%) li reputa ormai così comuni da esserne indifferente. Addirittura, il 33% giudica questo tipo di personalizzazione tanto superficiale da esserne persino infastidito. Piuttosto, i consumatori preferiscono i suggerimenti d'acquisto customizzati, cioè ritagliati sulle loro preferenze ed esigenze. Nonostante solo il 14% dei consumatori intervistati sia positivamente stimolato alla lettura dai messaggi personalizzati, la personalizzazione è una delle strategie di marketing più utilizzate dalle aziende.

3. I consumatori sono preoccupati per la propria privacy, le aziende non raccolgono la preoccupazione
Il 21% dei consumatori dichiara di essere molto preoccupato per la privacy delle informazioni contenute nelle email scambiate con le aziende, e il 39% dice non essere contento delle informazioni rilevate dai cookies dei siti aziendali. In generale, i consumatori si preoccupano anche per i propri dati e preferenze personali raccolti dalle aziende, che temono possano essere trasmessi a terzi senza il loro consenso. Da parte delle aziende, invece, è soltanto il 23% dei responsabili marketing ad ammettere di avere, fra i propri clienti, contatti con riserve e preoccupazioni sulla privacy dei propri dati.

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