Contenuti di brand: 10 passi per produrli in modo strategico e rovesciare il paradigma del marketing
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La produzione, da parte dei brand, di contenuti rilevanti per il target ha cambiato le regole del marketing: se, infatti, nel marketing tradizionale l’obiettivo delle aziende è trovare nuovi clienti utilizzando gli strumenti della pubblicità nelle sue varie forme e nei suoi diversi canali, con il marketing dei contenuti il paradigma si è rovesciato, e l’obiettivo è fare in modo che sia l’utente a cercare e trovare l’azienda attraverso i contenuti che produce.

Per esempio, se il marketing classico impone lo spot televisivo, il marketing dei contenuti propone invece il video virale, che i potenziali clienti verranno a cercare in rete perché interessati a vedere. Se il marketing classico prevede l’acquisto della pubblicità su carta stampata, il marketing dei contenuti punta su blog e white paper informativi che offrono soluzioni e che quindi i potenziali clienti cercheranno, diffonderanno e condivideranno.

Ciò che accomuna il marketing dei contenuti al marketing tradizionale è la necessità di una strategia: la produzione dei contenuti non può essere lasciata al caso, pena l’inefficacia dell’azione, esattamente come non si può confezionare una pubblicità se non si ha chiaro qual è il messaggio da trasmettere o non si può lanciare una campagna di email marketing se non c’è una call to action da veicolare.

A illustrare come implementare una strategia efficace di content marketing è l’agenzia di marketing B2B Ledger Bennett, che ha individuato 10 passi fondamentali. Eccoli.

1. Darsi obiettivi chiari
Gli obiettivi indicano la strada da percorrere e rendono possibile la valutazione dell’operazione: devono essere pertanto SMART (specific, measurable, achievable, realistic, timed), cioè specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e ottenibili in un determinato lasso di tempo. Soprattutto, gli obiettivi del content marketing devono riflettere gli obiettivi di business per evitare di produrre contenuti fine a se stessi.

2. Fare l’identikit del proprio target
La prima domanda da porsi è a quale tipo di utente si vuole parlare, identificando quali sono le sue problematiche di business, i suoi interessi, quali informazioni cerca, quali sono i canali attraverso cui fruisce dei contenuti e attraverso cui si può raggiungere. In una parola, occorre fare l’identikit del proprio target.

3. Identificare la propria proposizione di business
È il cuore della strategia: occorre avere chiaro che cosa si sta proponendo al cliente o potenziale tale, sottolineare la differenza dell’offerta rispetto a quella dei competitor ed evidenziarne benefici e vantaggi per il cliente.

4. Considerare i contenuti già a disposizione
Ogni azienda ha contenuti di archivio precedentemente prodotti (documenti, video, immagini, grafici, infografiche). Occorre a questo punto valutare se rispondono ancora alle attuali esigenze del target o se devono essere riadattati per risultare più coinvolgenti e accattivanti.

5. Elaborare un piano d’azione
Identificare le mancanze di contenuto da colmare, creare un calendario editoriale, stabilire le priorità di diffusione, darsi dei tempi e stabilire le responsabilità di tutti coloro che sono coinvolti nel processo: costruire cioè una struttura rimanendo allineati agli obiettivi di business.

6. Comunicare con i colleghi
Tutti hanno un ruolo nello sviluppo di contenuti: la comunicazione interna coinvolge e mobilita figure che possono portare competenze specifiche da diversi dipartimenti aziendali.

7. Produrre i contenuti dando valore all’utente
Tenere a mente che i contenuti non sono pubblicità e rispettare questa aspettativa dell’utente utilizzando toni e modalità appropriate: un testo, per esempio, deve avere un inizio che incuriosisce, un corpo centrale ricco di informazioni e una conclusione che stimola alla prossima azione. In questo modo, si acquisisce credibilità e si incrementa il patrimonio reputazionale del brand.

8. Amplificare la portata dei contenuti
Una volta prodotto il contenuto, sia esso un testo, un video, un’infografica, o qualunque altra cosa, occorre promuoverlo, diffonderlo e condividerlo sui canali che si sono selezionati (che non sono necessariamente solo i social media, potrebbero essere anche gli eventi, per esempio). Bisognerebbe trascorrere tanto tempo a diffondere i contenuti quanto se ne è impiegato per produrli.

9. Misurare i risultati in base agli obiettivi stabiliti
La misurazione deve rispondere ad alcune domande specifiche: quali sono i contenuti che sono risultati di maggior successo? Attraverso quali canali gli utenti ne hanno fruito? Che cosa hanno fatto poi quegli utenti rispetto al processo d’acquisto?

10. Imparare dall’esperienza
L’analisi a posteriori dei 9 punti precedenti consente di prendere decisioni migliorative sulle attività future, sia in termini della tipologia di contenuti da sviluppare, sia in termini di ottimizzazione delle risorse e dei canali, grazie alla migliore conoscenza del proprio target. Ciò consente di incrementare efficienza, efficacia e ritorno sull’investimento.

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