Content marketing: il 91% delle aziende B2B lo utilizza, ecco come e perché
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I canali di distribuzione dei contenuti B2B

Lo utilizza il 91% dei responsabili marketing delle aziende B2B, che vi investe mediamente il 33% del proprio budget, con un trend in crescita del 26% rispetto all’anno precedente: il content marketing, cioè la produzione e diffusione di contenuti informativi o di intrattenimento che abbiano un valore rilevante per il target (da veicolare per esempio attraverso ricerche, video, giochi, infografiche, ebook o eventi), è divenuto oggi uno degli strumenti in più rapida ascesa nel marketing, anche in quello delle aziende che operano nel campo del B2B.

Lo studio B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets and Trends, condotto dalle società di consulenza e formazione Content Marketing Institute e MarketingProfs su oltre 1.400 aziende nordamericane, ne rileva alcune delle principali tendenze, fornendo lo stato dell’arte (seppur relativo a un mercato più avanzato del nostro in questo ambito) di un fenomeno che, per volumi e investimenti, sta ormai affiancando la pubblicità tradizionale. Vediamole.

Canali di distribuzione dei contenuti: gli eventi “live” ritenuti i più efficaci
Sono quattro i canali di distribuzione dei contenuti prodotti dalle aziende B2B che nel 2012 hanno registrato il più significativo balzo in avanti in termini di utilizzo: al primo posto i video, prodotti dal 70% delle aziende intervistate (erano il 52% l’anno precedente), poi gli studi e le ricerche – come quella su cui si basa questo articolo –, prodotti dal 44% del campione (era il 25%), i contenuti per mobile, prodotti dal 33%, e le conferenze virtuali, utilizzate dal 28% degli intervistati.

Interessante però notare che il canale ritenuto più efficace dalla maggioranza dei responsabili marketing intervistati (il 67%), a prescindere dall’utilizzo effettivo che ne fanno, è quello degli eventi “live”. I social media, che conquistano il podio in termini di utilizzo effettivo (87%) sono invece considerati efficaci soltanto dal 49% delle aziende. Seguono, come primi 10 canali e format di distribuzione più utilizzati, gli articoli sul sito dell’azienda, le newsletter, i blog, le case history, i video, gli articoli su siti terzi, gli eventi, i white paper e i webinar (vedi il grafico sopra). In media, le aziende B2B utilizzano almeno 12 diversi canali, non soltanto digitali (basti pensare a libri e opuscoli distribuiti per esempio in occasione di meeting o conferenze) per distribuire i propri contenuti.

LinkedIn è il canale social più utilizzato per distribuire i contenuti B2B
Di quell’87% di aziende che utilizza le piattaforme social (anche se non esclusivamente) per veicolare i propri contenuti, l’83% lo fa attraverso LinkedIn, che risulta così essere il canale più gettonato, perfino più di Twitter, al secondo posto, di Facebook, al terzo, e di YouTube, al quarto. Il canale LinkedIn si rivela efficace per le aziende B2B proprio in virtù del suo taglio “professionale”: un buon metodo per distribuire i propri contenuti aziendali è entrare nei gruppi di interesse correlati al proprio business e contribuire alle conversazioni con informazioni e contenuti rilevanti, mai pubblicitari, postati come link o come attachment.

Perché si fa content marketing e come se ne misurano i risultati
Le aziende B2B che fanno content marketing puntano innanzi tutto a sviluppare la conoscenza del proprio brand presso il target (il 79% del campione). Subito dopo ci sono obiettivi di business più tangibili, come acquisizione di clienti, generazione di contatti commerciali, fidelizzazione dei clienti. L’incremento del traffico sul proprio sito è in terzultima posizione (60%), mentre all’ultimo posto, con soltanto il 49% delle indicazioni, ci sono le vendite. Tuttavia è proprio il traffico sul sito il primo indicatore utilizzato (dal 60%) per misurare l’efficacia e l’interesse suscitato dai contenuti prodotti e diffusi. Il secondo (51%) è la qualità dei contatti commerciali acquisiti (in alcuni casi per avere accesso ai contenuti occorre lasciare i propri dati) e il terzo (45%) il numero di condivisioni che si sono avute sui social media. Seguono altri criteri di misurazione, come la quantità dei contatti acquisiti, le vendite dirette, il feedback qualitativo dai clienti, il numero di link al proprio sito, l’aumento di fidelizzazione dei clienti e così via.

Chi produce i contenuti e quanto budget vi dedica
Lo studio indica chiaramente che il trend va verso la produzione di contenuti fatta internamente all’azienda. Rispetto ai dati 2011, che indicavano la produzione esclusivamente interna come prerogativa soltanto del 35% delle aziende, le rilevazioni riferite al 2012 alzano la percentuale al 56%. Pochissime le aziende che affidano la produzione dei contenuti che le riguardano esclusivamente in outsourcing a terzi (1%), mentre il 43% (era il 58%) utilizza sia fonti di produzioni interne che esterne. Il dato è di immediata lettura: quanto più le aziende ricorrono al content marketing, tanto più devono produrre contenuti rilevanti, coinvolgenti e interessanti che riguardano il proprio settore di attività, rendendo indispensabile un grado di specializzazione e una continuità reperibili soltanto all’interno dell’organizzazione. In generale, sono più le grandi aziende (65%) a fare ricorso all’outsourcing per produrre i contenuti, a fronte di un 53% di medie imprese, un 42% di piccole e un 33% di micro imprese.

Mediamente, le aziende B2B investono oggi il 33% del proprio budget di marketing nella produzione di contenuti, con un incremento del 7% rispetto all’anno precedente. Dai dati emerge che sono le micro aziende (quelle con meno di 10 dipendenti) a investire la percentuale di budget più elevata (il 42%), mentre piccole, medie e grandi imprese vi dedicano percentuali di budget inferiori, probabilmente perché puntano anche su altri strumenti di marketing. Il 54% delle aziende intervistate ha dichiarato di volere aumentare i budget per il content marketing, ritenendolo uno strumento efficace. Solo il 2% pensa di ridurre gli investimenti.

Le principali criticità del content marketing
La maggiore sfida che il content marketing pone alle aziende intervistate (64%), è produrre contenuti in quantità sufficienti. L’anno precedente era stata indicata al primo posto la difficoltà di produrre contenuti che fossero davvero coinvolgenti, ora segnalata dal 52% del campione. Ciò significa che “la pratica” ha reso le aziende più capaci di produrre contenuti di alto livello con le necessarie caratteristiche di engagement del target, ma che i volumi sono divenuti rilevanti e la produzione pone ora problemi non più qualitativi, ma quantitativi. Altre criticità rilevate sono la necessità di creare contenuti diversificati, la mancanza di budget, la difficoltà di misurare l’efficacia dei contenuti diffusi, la mancanza di risorse umane da dedicare al content marketing e di integrazione con gli altri strumenti di marketing e, in ultimo, la difficoltà di reperire professionisti specializzati nella produzione di contenuti.

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