Social media: le aziende italiane non sanno ancora usarli per fare business
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Poche le aziende italiane che utilizzano i social media per l’acquisizione di lead, solo il 33%. Ancora meno, il 26%, quelle che se ne avvalgono per raccogliere feedback sui propri prodotti o servizi. Pochissime quelle che li usano per il customer care: 17%. Queste percentuali sono in crescita rispetto allo scorso anno, a riprova del fatto che è in atto un processo di maturazione sull’utilizzo del mezzo per raggiungere obiettivi strategici e di business, ma la maggior parte delle imprese nostrane continua a fare attività su canali social con finalità di base quali consolidare e trasmettere il valore del brand (57%) e comunicare e interagire con il proprio target (53%).

I dati emergono dalla ricerca Quanto è social la tua azienda?, condotta da ANVED (Associazione Nazionale Vendita a Distanza) e AIDiM (Associazione Italia Direct Marketing) con la collaborazione di eCircle e Cribis D&B e presentata ieri a Milano: giunta alla seconda edizione, ha indagato un campione di 338 imprese (il 30% delle quali con un fatturato di almeno 50 milioni di euro) per verificare quanto e come utilizzano effettivamente i social media e con quali obiettivi.

Chi li usa e perché
Le aziende che oggi fanno uso di social media sono oggi la maggioranza (il 77%), con un incremento di 2 punti percentuali rispetto allo scorso anno: il mezzo è considerato da tutte le tipologie di aziende un’importante componente del marketing mix, ma non un vero e proprio strumento di business: per la maggior parte, gli obiettivi da raggiungere attraverso le piattaforme social sono genericamente quelli della reputation e dell’awareness, molto meno quelli più strategici del customer service, dell’acquisizione di clienti e della vendita.

Quali si usano e come
I social più utilizzati in assoluto sono Facebook (89%), LinkedIn (76%) e YouTube (74%); in crescita Twitter (65%) e Google+ (34%), ma anche i blog registrano un consenso abbastanza elevato (40%). La presenza delle aziende è legata prevalentemente a fan page, profili e canali, a seconda della piattaforma scelta: cominciano però a emergere investimenti in strumenti più complessi e a maggiore valenza di business, come le applicazioni, utilizzate dal 20% del campione, e l’advertising dal 29%.

Chi ne ha la responsabilità in azienda e quante risorse vi dedica
Aumentano le aziende, sono ora i due terzi, che dichiarano di aggiornare “regolarmente” i propri spazi/profili/pagine social, anche se il tipo di “regolarità” dipende dal contesto e dal mercato di riferimento. Che però l’attenzione verso il mezzo sia significativa lo testimonia il fatto che ben il 60% delle aziende dichiara di avere un team dedicato alle attività social, generalmente composto da 1 o 2 persone. Il 30% degli intervistati si avvale di risorse esterne per l’attività, preferendo agenzie specializzate a generici professionisti della comunicazione. Il team social in azienda fa generalmente capo alla divisione marketing (80%) o comunicazione (62%): aumenta però il coinvolgimento del commerciale e dell’assistenza clienti, che hanno voce in capitolo sull’attività social nel 32 e 20% dei casi.

Come li integrano e come ne misurano il ROI
I canali social si integrano generalmente con il sito internet, sul quale creano traffico, e con la newsletter, dalla quale mutuano i contenuti: ancora bassa la capacità delle aziende di elaborare strategie di social commerce, ma va notato che un quarto delle aziende (il 23%) già integra i social media con il CRM. Coerentemente con il tipo di utilizzo, le aziende che misurano il ROI dei social media, cioè circa il 25% del campione, lo fanno calcolando il numero di visite incrementali al sito (67%), i click (49%) e le conversazioni o commenti generati dagli utenti (39%). In misura minore, le performance delle attività social sono misurate in base al numero di lead generati e all’incremento delle vendite.

Soddisfazione e previsioni di investimento
Solo il 12% delle aziende è pienamente soddisfatto dell’attività sui social in termini di raggiungimento degli obiettivi: la percentuale è cresciuta rispetto al 2011, ma è ancora bassa. Il 50% è soddisfatto solo parzialmente, con picchi di insoddisfazione laddove gli obiettivi e le attese sono più specificatamente di business. Nonostante ciò, gli investimenti nei social aumenteranno: il 35% delle aziende ha dichiarato che nel 2013 incrementerà i budget fino al 10% in più, mentre il 45% (quasi la metà) li aumenterà fra l’11% e il 50%.

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