Arriva l’anno del cliente: 6 trend di marketing per il 2013
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Il 2013 sarà l’anno del cliente. I consumatori (o buyer, se in ambito B2B) hanno oggi un elevato grado di controllo nel rapporto con brand, aziende e fornitori: social media, siti web e blog consentono loro di fare ricerche, confrontare pareri e acquisire informazioni che determinano il loro comportamento d’acquisto.

L’invio di messaggi promozionali e pubblicitari generici è quindi sempre meno efficace: per catturare l’attenzione del cliente occorre un alto grado di personalizzazione basato sul comportamento individuale del singolo. Il marketing del futuro non lavora più, pertanto, su segmenti di migliaia di contatti, ma su migliaia di segmenti individuali cui fornire contenuti one-to-one, da rendere disponibili sui diversi canali.

È su questo assunto che si sviluppa 6 Key Marketing Trends for 2013 – and Tips for Succeeding in the Year of the Customer, il nuovo ebook del fornitore di tecnologie per il marketing digitale Silverpop, nell’elaborare le principali tendenze del marketing digitale che caratterizzeranno il 2013. Vediamole sinteticamente.

1. Dalle informazioni aggregate alle informazioni individuali: i “big data” si trasformano
L’enorme mole di informazioni non strutturate e di dati prodotti da internet, dai social e dal traffico email sono tradizionalmente raccolti e analizzati dai dipartimenti marketing delle aziende in maniera aggregata e anonima. La sfida è oggi quella di collegare questo tipo di informazioni a individui specifici e agire su ogni contatto in maniera precipua. Le tecnologie di automazione del marketing consentono oggi di collegare i dati provenienti dal traffico del sito con le piattaforme di CRM e i comportamenti legati all’invio di newsletter, e presto sarà anche possibile incorporare dati relativi al comportamento sui social media.

2. Le attività di marketing digitale saranno sempre più gestite da piattaforme unificate basate su comportamento e automazione
I consumatori/buyer oggi trovano sul web tutte le informazioni che vogliono, quando vogliono e tranite il dispositivo che vogliono: occorre quindi raggiungerli con messaggi individuali, invece che inviare lo stesso messaggio a tutto il mercato, per rendere il contenuto del messaggio più rilevante. Ecco il trend: l’approccio di marketing basato sulle “liste” sta lasciando il posto a quello “comportamentale” che, attraverso analisi e piattaforme di automazione unificate (vedi sopra punto 1), agisce a seconda del comportamento specifico di ogni utente inviandogli un messaggio con contenuti per lui rilevanti.

3. Il contenuto assume un'importanza sempre più strategica nella comunicazione con il target
Produrre contenuti informativi in grado di emergere dal mare magnum di ciò che si trova sul web per coinvolgere il consumatore/buyer è il nuovo imperativo del marketing. Concretamente, questo può significare, per esempio, che a un utente che non ha mai comprato si invieranno messaggi sui nostri 5 prodotti (o studi, o webinar) più venduti, mentre a chi ha comprato qualche mese fa si può inviare un aggiornamento sui nuovi prodotti. Questo approccio può essere basato su criteri diversi (quali pagine del sito quel visitatore ha visto, oppure se è nostro fan su Facebook, oppure se ha mai partecipato a un nostro evento, scaricato una nostra app o visitato il nostro albergo o location facendo il check in con Foursquare) ed è applicabile a un contesto B2B: l’importante è che i contenuti siano legati alla storia e al comportamento dell’utente.

4. L’esperienza su dispositivi mobili deve essere soddisfacente: cambia il design dei contenuti e della grafica
Nel mondo ci sono un miliardo di smartphone in circolazione che, secondo le previsioni, raddoppieranno nel 2015. I contenuti di marketing devono quindi essere fruibili agevolmente anche da dispositivi mobili, ripensando magari il design del sito e delle newsletter. Qualche esempio: contenuti brevi e più semplici, email e pagine web con le informazioni rilevanti nella parte alta dello schermo, pulsanti e link più grandi (il problema del “fat finger” cioè del dito che, su uno schermo minuscolo, clicca sul link sbagliato è piuttosto comune), call to action ben visibili, landing page appropriate (se l’utente arriva sul sito tramite QR code o una campagna di check in, la landing page deve essere pensata per mobile).

5. La conversazione sociale ha un impatto su tutti i canali digitali, i principi del SEO e della condivisione devono essere esportati
Sempre più consumatori/buyer iniziano un processo d’acquisto tramite ricerche sul web, e i motori di ricerca stanno incrementando significativamente l’inclusione di contenuti sociali (postati su Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube etc) nei risultati della ricerca organica. Ecco quindi la necessità di applicare strategie SEO, cioè di ottimizzazione per la ricerca, anche ai propri canali e contenuti social: il nome della pagina Facebook aziendale, per esempio, deve essere scelto per essere facilmente indicizzabile. Anche il numero di commenti, retweet e share dei contenuti aziendali influisce sul posizionamento nei motori di ricerca. Occorre quindi, per esempio, rendere i propri contenuti disponibili gratuitamente (studi, ricerche, articoli) per stimolarne la condivisione e quindi il ranking, lasciare spazio alle recensioni che gli utenti fanno dei nostri prodotti o servizi, includere funzionalità social nelle newsletter etc.

6. Gli uffici marketing si trasformano per meglio rispondere alle esigenze di “rapporto” individuale con i consumatori/buyer
I cambiamenti evidenziati nei punti precedenti necessitano di nuovi ruoli all’interno degli uffici marketing, di nuove competenze e di budget dedicati. Gli investimenti in marketing digitale saranno sempre più orientati verso la costruzione di una “conversazione” con il consumatore individuale tramite processi di automazione, che consentono una più precisa misurazione del ROI e richiedono però un più ampio margine di sperimentazione. I team del marketing aziendale dovranno acquisire nuove competenze tecniche e nuove figure che si focalizzino sui diversi ambiti (operativo, di supporto alle vendite, di prodotto/brand, di comunicazione) lavorando in modalità sempre più sinergiche e integrate.

L’ebook 6 Key Marketing Trends for 2013 – and Tips for Succeeding in the Year of the Customer è scaricabile a questo link lasciando i propri dati.

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