Whirlpool e le pecore: un manuale racconta come "rivoluzionare" la comunicazione corporate affinché faccia notizia
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Nel 2011 Whirlpool, la multinazionale di elettrodomestici, fece notizia sulle testate italiane, locali e nazionali, perché portò un gregge di 2mila pecore, i “tosaerba” più ecologici del mondo, a tagliare l’erba dei cinque ettari di prato del proprio impianto industriale a Cassinetta di Biandronno (VA). Il fatto, di per sé minimo, si è trasformato in “notizia”, assicurando all’azienda un’ampia copertura media e un punto in più nella propria reputazione green.

Il caso delle pecore, forse quello più eclatante nella comunicazione Whirlpool degli ultimi anni, dà il titolo a Trasforma la tua pecora in notizia, il manuale di comunicazione corporate che l’azienda ha presentato sabato 17 novembre a una platea di giornalisti nell’ambito di Glocalnews, il festival di giornalismo on line che si è tenuto a Varese, per raccontare come le aziende possono emergere nel mondo dei media e fare parlare di sé.

Il volume, scritto da Marino Pessina, CEO di Eo Ipso, la società che cura la comunicazione corporate di Whirlpool EMEA, e da Chiara Porta e Marco Calini, è stato presentato da Giuseppe Geneletti, director corporate communications and learning & development di Whirlpool EMEA. “Negli anni abbiamo seguito varie strade per comunicare il mondo Whirlpool” ha detto Geneletti. “Da circa due anni abbiamo deciso di sposare le regole dei giornalisti, mettendoci più in gioco e accettando, come azienda, di fare un passo indietro rispetto alla notizia, perché fosse la notizia a far parlare di noi. Come il consumatore è al centro dell'attenzione dell'azienda per concepire e realizzare i prodotti, così il giornalista lo è per la nostra comunicazione”.

Whirlpool ha capito che i media sono in primis a caccia di notizie e ha strutturato parte della propria comunicazione di conseguenza: accanto a bilanci, nomine, trimestrali, piani industriali, argomenti che nessuna azienda rinuncia a divulgare, ha quindi inserito nella propria comunicazione fatti in apparenza secondari e trascurabili che però stimolano l’interesse dei media giocando sul fattore curiosità. E non si tratta di fatti a caso: ognuna delle operazioni “di marketing” comunicate ha un forte legame con i valori aziendali e contribuisce a veicolarne i messaggi più rilevanti consolidandone la reputazione. L’intuizione è giusta: offrire ai media notizie “inaspettate”, che né i giornalisti né i lettori si aspettano di conoscere, è un modo efficace per distinguersi e per emergere nella vastità delle notizie riprese giornalmente dalla stampa.

Trasforma la tua pecora in notizia è un manuale dal taglio pratico, suddiviso in tre parti: nella prima si illustrano i meccanismi che regolano l'informazione e i suoi criteri selettivi, cioè quali “fatti” vengono selezionati dalla stampa e come vengono trasformati in notizia; nella seconda si spiega la metodologia dell'ufficio stampa, con le regole alla base del rapporto fra azienda e giornalisti; nella terza il volume presenta casi concreti della comunicazione corporate di Whirlpool, riportando comunicati, uscite e gli obiettivi corporate di ogni lancio alla stampa. Edito da Eo Ipso, il volume sarà in vendita su Amazon.it.

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