L’e-mail marketing è personalizzazione: 5 consigli per comunicare con il target secondo il suo "ciclo di vita"
A
È il grado di personalizzazione che rende le email uno strumento di marketing più o meno efficace: comunicazione differenziate in base alla "fase" in cui si trova l’utente portano all’incremento della fidelizzazione (+69%), del ROI (+50%) e della customer satisfaction (+42%). In Italia, però, l’utilizzo di programmi avanzati di email marketing è ancora marginale e soltanto il 18% delle aziende invia email legate al comportamento degli utenti: la restante parte si affida a strategie di email marketing oggi considerate davvero "basic".

Lo studio Email Marketing su ciclo di vita dell’utente. Sogno o realtà per le aziende italiane?, condotto dalla società di servizi per il digital marketing eCircle su 240 responsabili marketing italiani, rileva il ritardo italiano rispetto ad altri paesi europei. Il 59% delle aziende, per esempio, raccoglie dati sul comportamento degli utenti relativo a newsletter e email che vengono loro inviate, ma solo il 35% li utilizza per calibrare le comunicazioni; il 24% raccoglie informazioni demografiche, ma solo il 16% le usa per personalizzare i messaggi; il 40% raccoglie dati di geolocalizzazione, ma solo il 20% ne fa uso. Infine, soltanto il 19% delle aziende intervistate utilizza le informazioni su interessi e preferenze degli utenti per inviare loro comunicazioni o offerte mirate.

Perché informazioni e dati così preziosi non vengono sfruttati? Principalmente perché manca l’integrazione fra la piattaforma di invio di email e le altre piattaforme: di CRM (nel 77% dei casi non sono collegate), di web analytics (non integrata nel 66% dei casi) e di online shopping (non integrata nell’83% dei casi). Un problema tecnologico? Non solo, suggerisce eCircle. A dimostrare che l’email marketing sia uno strumento generalmente sottovalutato dalle aziende italiane c’è il numero limitato di risorse che vi dedicano: nel 60% dei casi soltanto una persona, che il 41% delle volte vi lavora part time.

Per ottimizzare lo strumento, occorre – dice eCircle – non soltanto raccogliere informazioni sui propri utenti, ma anche utilizzarle per implementare programmi di messaggi automatici basati sul "ciclo di vita" del singolo utente. Si tratta, cioè, di inviare in automatico messaggi personalizzati a ciascun utente come conseguenza di un comportamento (per esempio apertura di una newsletter, click su un link, visita a una specifica pagina del sito, acquisto di un prodotto) o di un evento (compleanno, scadenza di un abbonamento/polizza, raggiungimento di un determinato numero di acquisti e/o punti fedeltà).

Quel 18% di intervistati che dichiara di avere implementato un programma basato sul ciclo di vita degli utenti ne ha conseguito i risultati già citati in termini di incremento della fidelizzazione, del ROI e della customer satisfaction, dice lo studio; il 33% di chi non l’ha ancora fatto dichiara di volerlo fare entro i prossimi due anni nonostante le limitate risorse di budget.

Ecco quindi 5 consigli su come personalizzare le azioni di email marketing per renderle più efficaci.

1. Segmentare il database utenti per invii differenziati
Le informazioni a disposizione su consumatori e clienti (il comportamento sul sito, lo storico acquisti, i dati demografici, i prodotti preferiti) devono essere utilizzate per suddividere gli utenti o clienti in gruppi: l’invio di comunicazioni differenziate e contenuti personalizzati per ciascun gruppo permette di aumentare sensibilmente le performance e le vendite.

2. Accogliere l’utente con un messaggio di benvenuto
La prima impressione è quella che conta: quando un utente si registra sul sito o acquista un prodotto, è importante accoglierlo con un messaggio di benvenuto che includa informazioni rilevanti, suggerimenti per gli acquisti o offerte speciali, perché in quel momento l’attenzione dell’utente per il brand è al massimo livello.

3. Approfittare del coinvolgimento proponendo subito nuove offerte
La fase immediatamente successiva a un acquisto è quella migliore per proporne un altro: il 64% degli utenti presta molta attenzione ai messaggi di conferma ordine o spedizione ed è quella l’occasione per incentivarli a effettuare nuove operazioni.

4. Riattivare gli utenti inattivi con messaggi dedicati
Gli utenti inattivi devono essere inseriti in un gruppo a sé stante del database ed essere contattati con comunicazioni dedicate e campagne che prevedono contenuti speciali. In questo modo, da un lato si ottimizzano le performance dei gruppi di utenti attivi e dall’altro si mantiene il database „pulito“.

5. Riportare l’utente al carrello
Chi interrompe una transazione online poco prima di ultimare l’acquisto è molto coinvolto con il brand: le informazioni sulle preferenze e sulle scelte di prodotto possono essere usate per comunicazioni targetizzate che invitano l’utente a ultimare la transazione o a scegliere un prodotto complementare o analogo a quello lasciato nel carrello. Con questa strategia Halfords, uno dei più grande retailer del Regno Unito, ha ottenuto un aumento delle vendite online del 150%.

Commenta su Facebook