Social media: i vertici aziendali li capiscono veramente?
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Li conoscono, li usano, ne comprendono gran parte delle potenzialità e gran parte di rischi, ma non riescono a sfruttarli per ottenerne concreti vantaggi di business. Emerge, fra i vertici aziendali, un consistente “scollamento” fra quello che sanno e quello che fanno con l’ormai non più nuovo fenomeno dei social media. A scapito, naturalmente, dei risultati.

A sostenere questa tesi è una ricerca condotta dalla Stanford University su un campione di senior manager, membri di consigli di amministrazione e amministratori delegati di 180 grandi aziende americane (la metà con fatturato superiore ai 500 milioni di dollari): coloro, cioè, che prendono davvero le decisioni strategiche. Contrariamente alla maggior parte degli studi sui social media, che utilizzano un campione relativamente giovane, la ricerca What do corporate directors and senior manager know about social media? appena pubblicata (e allegata sotto) ha intervistato figure con un’età media di circa 55 anni, ai vertici delle gerarchie aziendali, per indagarne il livello di sofisticazione nell’utilizzo delle piattaforme social.

Gli intervistati, anche i più anziani, conoscono le maggiori piattaforme social (Facebook, Twitter, LinkedIn e Google+), vi hanno aperto account personali (soprattutto su LinkedIn, l’80%) e, in eguale percentuale (circa il 65%), li utilizzano per ragioni sia personali sia professionali, la maggior parte quotidianamente.

Questi dati indicano una buona familiarità con il mezzo: il 56% dei top manager dichiara infatti di comprendere le potenzialità dei social come strumenti di marketing e vendita e le opportunità che offrono per raggiungere consumatori e clienti vecchi e nuovi e interagire con loro. Allo stesso modo, sono chiari anche i rischi insiti nell’utilizzo delle piattaforme social in termini di branding del prodotto e reputazione aziendale. Dov’è allora lo scollamento fra quello che sanno e quello che fanno?

Lo studio della Stanford University evidenzia che manca il passaggio successivo: le aziende, cioè, non si spingono fino a raccogliere i dati provenienti dai social media in maniera strutturata e, soprattutto, non li integrano nelle strategie aziendali, nei piani operativi e nei processi di gestione del rischio. I senior manager faticano inoltre a identificare i social come uno strumento di collaborazione e comunicazione interna (da e verso dipendenti, fornitori e in generale tutti gli stakeholder) e a considerarne i rischi allargati, anche in termini di diffusione di informazioni riservate, rapporto con i competitor e violazioni delle leggi.

Solo il 32% degli intervistati ha dichiarato di avere in azienda un consulente esperto di social media, e solo il 14% utilizza i dati provenienti dai social come metriche con cui misurare le performance aziendali, ritenendoli poco rilevanti. Una percentuale ridotta (il 32%) monitora i social per individuare i potenziali rischi per il business. La stragrande maggioranza dei consiglieri di amministrazione (il 90%) non riceve report con dati provenienti dal monitoraggio delle piattaforme social: nel 40% dei casi questi dati non vengono raccolti e nel 20% non sono ritenuti rilevanti per prendere decisioni di business.

In conclusione, dice lo studio, sembra che la familiarità con i social media da parte dei vertici aziendali sia parziale e che le aziende non sappiano né come raccogliere l’enorme mole di dati contenuta nei social mediacome tradurla in informazioni utilizzabili dal proprio senior management per orientare le strategie e prendere decisioni.

Ecco quindi i 5 suggerimenti degli autori della ricerca al top management su come implementare una strategia social che sfrutti tutte le opportunità del mezzo:

1. Fare il punto su come l’azienda si sta muovendo sui social, chi se ne occupa e quali informazioni e risutati ottiene
2. Determinare come i social media possono accompagnare la propria strategia aziendale e modello di business
3. Mappare i propri KPI (key performance indicator) e fattori di rischio collegandoli alle informazioni che si possono ottenere dai social media
4. Implementare un sistema di ascolto per raccogliere dati dai social media e trasformarli in metriche
5. Sviluppare linee guida e direttive sull’utilizzo dei social per dipendenti, manager e direttori

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